媒體動態(tài)
地鐵廣告受眾分析
文章來源：全媒通人氣：5957發(fā)表時間：2016-01-21 16:39:47【小中大】
廣告的有效傳播以傳播者對于目標(biāo)受眾的了解為前提。對于廣告目標(biāo)受眾的研究有必要借助于營銷理論中市場細(xì)分的原理。在研究廣告受眾的心理和行為等差異的基礎(chǔ)上，按照一定的變量，即影響廣告受眾心理或行為的因素，把整個的廣告受眾細(xì)分為不同的部分。根據(jù)廣告受眾不同的特點(diǎn)有的放矢的投放廣告。
對于市場細(xì)分的變量，科特勒將其劃分為地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為變量。對于廣告受眾的細(xì)分到現(xiàn)在為止，國內(nèi)的研究和調(diào)查通常情況下是按照人口統(tǒng)計(jì)變量來進(jìn)行的，如國家廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對北京地鐵的調(diào)查《北京地鐵廣告效果調(diào)查》、李彥的《地鐵廣告研究》、陳紅華的《地鐵廣告效果的研究》等都是按照年齡、收入、學(xué)歷和職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量來進(jìn)行分析的。按照人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行細(xì)分可以方便的對受眾進(jìn)行劃分，但其最大的問題在于，幾乎所有的廣告受眾都可以按此因素進(jìn)行細(xì)分，無法表現(xiàn)地鐵作為一種交通工具廣告媒體的特殊性，對其有更深入的分析。除此之外，也有按照出行時間來分析的，但它的缺點(diǎn)在于，工作日和周末同一時間段有不同的出行目的，而不同的出行目的，也會影響他們對廣告的注意、理解和記憶，影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)。不同的受眾的心理特點(diǎn)是不相同的，即使是同一個廣告受眾也會因出行目的的不同而擁有不同的心理狀況，這進(jìn)而會影響到地鐵廣告的效果。故地鐵作為一種交通工具，除了利用以上變量之外，對其廣告受眾按照出行目的進(jìn)行細(xì)分就更顯示了它的必要性。
出行目的(Trip Purpose)是指一次出行將要完成的任務(wù)，在具體的劃分上，會略有不同，有的將其分為:上班（或出勤）、上學(xué)、自由（購物、娛樂、觀光等）、業(yè)務(wù)、回家。中國城市軌道交通網(wǎng)《上海市地鐵站點(diǎn)客流換乘特征分析》上則將其分為通勤(上下班,上下學(xué)) 、娛樂購物,業(yè)務(wù)及其他四種。綜合上面的不同分類方法，同時結(jié)合本文的研究目的，在本文中，將出行目的分為：上班和上學(xué)、下班和下學(xué)、業(yè)務(wù)、娛樂購物五類。
對于地鐵廣告受眾首先是所受到的時間壓力是不同的。受眾會因?yàn)樽陨頁碛械臅r間的多少來決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。在高時間壓力條件下，受眾會加快對信息采集的速度，對廣告自由回憶出的內(nèi)容也會明顯少于低時間壓力組。其次是受眾對媒介廣告的興趣，它會直接影響到受眾對廣告內(nèi)容的接受程度。有些人希望通過廣告了解自己感興趣的信息，相反有些人不喜歡廣告總是出現(xiàn)在自己的視野當(dāng)中影響自己的思考。同一個受眾可能因出行目的不同而接受廣告的意愿也會有所不同。例如：當(dāng)一個人上班上學(xué)的路上，可能因其目的就是為了工作和學(xué)習(xí)，心理上更多的是去想工作或是為一天將開始的工作和學(xué)習(xí)養(yǎng)精蓄銳，而不愿意去花費(fèi)任何的精力去關(guān)注廣告；相反，當(dāng)一個人出行的目的是為了購物娛樂時，他本身就是在搜集能夠滿足自己需求的信息，就會積極地去接受提供信息的廣告，接受廣告的意愿就會增加。在本文按照以上的因素影響的高低，將不同出行目的的廣告受眾分別定為于不同的區(qū)域進(jìn)行分析。
1.上班和上學(xué)者。此出行目的的受眾多集中在早6∶00——9∶00之間，時間壓力較大，大多行色匆匆，只是想著趕路，即使在趕路不太緊張的情況下，很多人也在想著工作或?qū)W習(xí)的事情，無心顧及周圍的廣告，接受廣告的意愿較低。但此類廣告受眾另一個重要的特點(diǎn)是周一到周五，81％的人每天是有固定路線的。
2.下班和下學(xué)者。此出行目的的受眾在結(jié)束了一天緊張的工作和學(xué)習(xí)之后，對于家都有種歸心似箭的感覺，但同時也意識到該是放松的時候了，也會去尋找自己感興趣的信息，故在這種情況下，對于地鐵廣告，他們是高時間壓力同時也是高興趣的。和出行目的為上班和上學(xué)的人一樣，下班和下學(xué)者周一到周五，大部分的人每天是有固定路線的。
3.外出業(yè)務(wù)者。他們乘坐地鐵的目的就是外出開展業(yè)務(wù)，在地鐵上的時間本身就是工作時間的一部分，因此對于時間壓力就不會那么高。但他們會花更多的時間和精力在自己接下來的業(yè)務(wù)開展上，而對周圍不太相關(guān)的信息關(guān)心的就相對較少，因此接受廣告的意愿也較低。
對于市場細(xì)分的變量，科特勒將其劃分為地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為變量。對于廣告受眾的細(xì)分到現(xiàn)在為止，國內(nèi)的研究和調(diào)查通常情況下是按照人口統(tǒng)計(jì)變量來進(jìn)行的，如國家廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對北京地鐵的調(diào)查《北京地鐵廣告效果調(diào)查》、李彥的《地鐵廣告研究》、陳紅華的《地鐵廣告效果的研究》等都是按照年齡、收入、學(xué)歷和職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量來進(jìn)行分析的。按照人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行細(xì)分可以方便的對受眾進(jìn)行劃分，但其最大的問題在于，幾乎所有的廣告受眾都可以按此因素進(jìn)行細(xì)分，無法表現(xiàn)地鐵作為一種交通工具廣告媒體的特殊性，對其有更深入的分析。除此之外，也有按照出行時間來分析的，但它的缺點(diǎn)在于，工作日和周末同一時間段有不同的出行目的，而不同的出行目的，也會影響他們對廣告的注意、理解和記憶，影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)。不同的受眾的心理特點(diǎn)是不相同的，即使是同一個廣告受眾也會因出行目的的不同而擁有不同的心理狀況，這進(jìn)而會影響到地鐵廣告的效果。故地鐵作為一種交通工具，除了利用以上變量之外，對其廣告受眾按照出行目的進(jìn)行細(xì)分就更顯示了它的必要性。
出行目的(Trip Purpose)是指一次出行將要完成的任務(wù)，在具體的劃分上，會略有不同，有的將其分為:上班（或出勤）、上學(xué)、自由（購物、娛樂、觀光等）、業(yè)務(wù)、回家。中國城市軌道交通網(wǎng)《上海市地鐵站點(diǎn)客流換乘特征分析》上則將其分為通勤(上下班,上下學(xué)) 、娛樂購物,業(yè)務(wù)及其他四種。綜合上面的不同分類方法，同時結(jié)合本文的研究目的，在本文中，將出行目的分為：上班和上學(xué)、下班和下學(xué)、業(yè)務(wù)、娛樂購物五類。
對于地鐵廣告受眾首先是所受到的時間壓力是不同的。受眾會因?yàn)樽陨頁碛械臅r間的多少來決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。在高時間壓力條件下，受眾會加快對信息采集的速度，對廣告自由回憶出的內(nèi)容也會明顯少于低時間壓力組。其次是受眾對媒介廣告的興趣，它會直接影響到受眾對廣告內(nèi)容的接受程度。有些人希望通過廣告了解自己感興趣的信息，相反有些人不喜歡廣告總是出現(xiàn)在自己的視野當(dāng)中影響自己的思考。同一個受眾可能因出行目的不同而接受廣告的意愿也會有所不同。例如：當(dāng)一個人上班上學(xué)的路上，可能因其目的就是為了工作和學(xué)習(xí)，心理上更多的是去想工作或是為一天將開始的工作和學(xué)習(xí)養(yǎng)精蓄銳，而不愿意去花費(fèi)任何的精力去關(guān)注廣告；相反，當(dāng)一個人出行的目的是為了購物娛樂時，他本身就是在搜集能夠滿足自己需求的信息，就會積極地去接受提供信息的廣告，接受廣告的意愿就會增加。在本文按照以上的因素影響的高低，將不同出行目的的廣告受眾分別定為于不同的區(qū)域進(jìn)行分析。
1.上班和上學(xué)者。此出行目的的受眾多集中在早6∶00——9∶00之間，時間壓力較大，大多行色匆匆，只是想著趕路，即使在趕路不太緊張的情況下，很多人也在想著工作或?qū)W習(xí)的事情，無心顧及周圍的廣告，接受廣告的意愿較低。但此類廣告受眾另一個重要的特點(diǎn)是周一到周五，81％的人每天是有固定路線的。
2.下班和下學(xué)者。此出行目的的受眾在結(jié)束了一天緊張的工作和學(xué)習(xí)之后，對于家都有種歸心似箭的感覺，但同時也意識到該是放松的時候了，也會去尋找自己感興趣的信息，故在這種情況下，對于地鐵廣告，他們是高時間壓力同時也是高興趣的。和出行目的為上班和上學(xué)的人一樣，下班和下學(xué)者周一到周五，大部分的人每天是有固定路線的。
3.外出業(yè)務(wù)者。他們乘坐地鐵的目的就是外出開展業(yè)務(wù)，在地鐵上的時間本身就是工作時間的一部分，因此對于時間壓力就不會那么高。但他們會花更多的時間和精力在自己接下來的業(yè)務(wù)開展上，而對周圍不太相關(guān)的信息關(guān)心的就相對較少，因此接受廣告的意愿也較低。
4.娛樂購物者。此類人群外出的目的就是休閑放松，對于時間的壓力就較低，也會積極地搜尋各種信息，對于能夠給他們帶來有益信息的地鐵廣告的興趣就較高。
下一篇：地鐵廣告特點(diǎn)分析
推薦資訊
- 廈門1號線呂厝站地鐵站廳墻貼廣告投放，廈門地鐵廣告價格2024-09-20
- 北京地鐵列車門貼廣告投放，北京地鐵車廂玻璃貼廣告價格2024-09-19
- 寧德高速收費(fèi)站燈箱廣告投放，寧德收費(fèi)站大牌廣告價格2024-09-18
- 廈門地鐵播音導(dǎo)向廣告價格，廈門地鐵列車站臺語音播報(bào)2024-09-18
- 深圳地鐵扶梯旁看板廣告價格，深圳地鐵深圳北站出入口廣告2024-09-14
- 北京西單地鐵站廳換乘通道墻面燈箱廣告，北京地鐵大屏廣告價格2024-09-13
- 鎮(zhèn)江公交廣告車身貼紙線路案例推薦，鎮(zhèn)江公交車巴士廣告投放價格2024-09-12
- 深圳地鐵扶梯旁墻貼廣告價格，深圳地鐵4號線深圳北站出入口廣告2024-09-11
- 三亞公交車雙層巴士廣告價格，三亞雙層旅游觀光公交車身廣告投放2024-09-10
- 深圳地鐵性價比最高車廂廣告拉手優(yōu)勢案例，深圳地鐵拉手廣告價格2024-09-09
- 東莞地鐵播音導(dǎo)向廣告價格種類，東莞地鐵列車站臺語音播報(bào)廣告2024-09-06
- 杭州公交廣告價格，杭州候車亭站牌巴士站臺燈箱廣告優(yōu)勢分析案例2024-09-05
