媒體動態(tài)
“雙十一”天貓廣告費用超十億:錢都花哪了?
文章來源:網(wǎng)絡(luò)新聞人氣:13373發(fā)表時間:2015-12-23 19:00:06【小中大】
“雙十一”的集體狂歡氣氛,你可能到今年才感覺到。從10月中旬開始,無論你是打開電視還是電腦,擠上下班高峰的地鐵還是寫字樓電梯,刷刷微博或者朋友圈,“雙十一”電商促銷廣告都24小時對你進行“圍追堵截”,更別提當天手機上密集的消息推送。
“雙十一”結(jié)束后,電商們第一時間公布了交易額和訂單量,但并不愿意透露它們?yōu)榇送度肓硕嗌贍I銷和廣告費用。廣告和媒體服務(wù)商昌榮傳播的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,和去年“雙十一”相比,天貓在電視媒體上投放的花費增長了29%,而京東的增長率達到驚人的2967%。按照刊例價來計算,僅天貓、京東和蘇寧易購三家電商在電視上的廣告花費約為1.87億元人民幣。
10月15日,天貓60秒“雙十一”廣告在央視播出,廣告中用各種造型畫面寓意“雙十一”,比如熒光棒、蠟燭、貓尾巴、背帶褲等。這支最早亮相的“雙十一”廣告不僅僅宣布了天貓預(yù)熱活動的啟動,也掀開了整個大幕。
緊接著,京東電視廣告在10月19日登陸江蘇衛(wèi)視,并從10月28日開始,在央視《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》之間,挨著天貓廣告位播出;蘇寧易購登上央視早間新聞,聚美優(yōu)品占據(jù)湖南衛(wèi)視晚間廣告檔。
樓宇廣告花費為2.5億元,投放力度最大的是天貓,在全國20多個城市都有投放;其次是投放了10多個一二線城市的京東、當當和蘇寧易購;1號店、易迅、銀泰網(wǎng)等主要投放北上廣深等一線城市。
去年“雙十一”地鐵投放量最大的是天貓,而今年幾乎所有電商都加入了這場“廣告大戰(zhàn)”,投放量和去年相比增長了3倍,覆蓋上海60多個站點。60多個站點是這樣一個概念—在上海來說,如果廣告能夠做到50個關(guān)鍵地鐵站點,基本可以覆蓋80%的客流。
幾乎每一個接受這次采訪的電商,在談到媒體投放策略時,都會提及“線下做品牌,線上導(dǎo)流量”這個說法。線上廣告的確更符合電商的特質(zhì),所以你會看到,各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站成了電商“雙十一”促銷廣告的主要陣地。一位不愿具名的知情者透露,天貓僅在網(wǎng)易的多個PC端、移動端的媒體產(chǎn)品里的廣告投放花費就達到1500萬元。從10月15日到11月11日,第三方監(jiān)測公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,花費最多的是蘇寧易購,達到4077萬元,緊接著是京東和天貓,均在3000多萬元,1號店的花費也達到了2975萬元。
與此相比,紙媒顯得落寞很多。梅花網(wǎng)總裁劉健平提供的數(shù)據(jù)是,天貓、京東、蘇寧易購和易迅網(wǎng)四家電商在同樣時段的“雙十一”廣告花費僅為296.6萬元,大部分電商沒有在紙媒上投廣告。
粗略計算下,不包含地鐵和戶外廣告在內(nèi),電商們今年“雙十一”的廣告花費就已經(jīng)接近6個億人民幣。這僅僅是渠道的費用─營銷費用一般分為廣告和促銷。6億元意味著沒有囊括廣告創(chuàng)意的花銷,也沒有把天貓紅包這樣的促銷成本計算在內(nèi)。
京東每年最大的促銷活動是“618”。但主管市場營銷的京東副總裁徐雷今年手中的“雙十一”推廣預(yù)算比“618”大促還要高出4個百分點─你得考慮到618的廣告營銷時間是1個月,“雙十一”只有2周。
通常情況下,京東線下廣告投放只占30%多,全年線下廣告預(yù)算大約為40%,但今年的“雙十一”京東線下廣告超過50%,線上廣告接近50%,其中投放最多的是搜索引擎、導(dǎo)航站、廣告聯(lián)盟等能夠帶來流量和轉(zhuǎn)化率的效果類廣告,其次是門戶和視頻網(wǎng)站的展示類廣告,追求的是大的曝光量。
今年天貓在紅包上的發(fā)放力度上大概比去年的多1倍并第一次嘗試利用社會化營銷的方式,“過去是人和網(wǎng)站的互動,今年是人和人的互動?!鳖亞陶f,比如在新浪微博上綁定賬號之后,如果你抽到了紅包,就可以和好友分享,結(jié)果是你的朋友可能會得到一個等額的紅包,同時你自己的紅包會翻倍。紅包會越來越多,也就是所謂的“裂變”。
如果我們再把數(shù)據(jù)擴大,你還能看到電商網(wǎng)站在11月之前的市場預(yù)熱,相比2012年,它們懂得更有策略地喚起消費者的情緒。根據(jù)監(jiān)測機構(gòu)CTR提供的數(shù)據(jù),2013年京東、1號店、蘇寧易購和易迅這4家電商在1月至9月都有接近1倍的全媒體綜合投放增長,而天貓的重點則非常清晰:互聯(lián)網(wǎng)。
從市場排名來說,這場10億元級別的廣告大戰(zhàn)并沒有從根本上改變電商座次,但消費者對品牌的差異化認知已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。10億元這個數(shù)字可能很快就會被刷新,這場營銷戰(zhàn)才進入第一回合而已。
(轉(zhuǎn)自安徽媒體網(wǎng),有刪改)
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