2019年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.8%

　　2019上半年，受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境“穩(wěn)中有變變中有憂”的影響，廣告主對(duì)2019年整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心有所波動(dòng)。致使中國(guó)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入調(diào)整期，上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到12.8%。

　　分媒體來看，不論是傳統(tǒng)媒體還是生活圈媒體乃至互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體在2019年上半年的表現(xiàn)都不盡如人意。

　　傳統(tǒng)媒體中電視廣告和廣播媒體的刊例花費(fèi)同比下滑12.4%和9.7%。電視各級(jí)頻道的廣告收入和時(shí)長(zhǎng)都呈現(xiàn)不同程度的下滑，央衛(wèi)視的廣告花費(fèi)同比下滑逼近10%。

　　平面媒體中，雜志媒體的刊例收入降幅有所收窄，同比減少6.1%。

　　傳統(tǒng)戶外媒體刊例花費(fèi)降幅擴(kuò)大到18.9%。投放量較大的幾類廣告牌類型如候車亭廣告、看版廣告、站臺(tái)廣告等也均呈現(xiàn)不同程度的花費(fèi)縮減。

　　同樣受到影響的還有生活圈媒體，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)收縮到5%左右。

　　行業(yè)篇

　　2019上半年全媒體廣告花費(fèi)的前五行業(yè)由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)組成，其中食品行業(yè)的廣告花費(fèi)同比上漲16.4%，其他幾個(gè)行業(yè)均有不同程度的下滑。從各頭部行業(yè)所占的比重來看，食品行業(yè)近兩年在全媒體的廣告花費(fèi)比重持續(xù)上漲，聚集各類網(wǎng)站和通訊設(shè)備的郵電通訊行業(yè)擠掉化妝品/浴室用品行業(yè)躋身前五。藥品行業(yè)在全媒體的廣告花費(fèi)占比持續(xù)下滑。

　　今年上半年的重點(diǎn)行業(yè)從以往的網(wǎng)站和App應(yīng)用重新回歸到食品行業(yè)。從食品行業(yè)在全媒體的花費(fèi)架構(gòu)來看，電視媒體為主、電梯電視媒體為輔的結(jié)構(gòu)可能還將持續(xù)幾年。從行業(yè)內(nèi)部來看，食品行業(yè)在電視媒體的主要投放類別為零食糖果、保健食品和方便食品。而電梯電視廣告媒體上，食品行業(yè)的主要投放品類受到某些大量投放的新增品牌影響較為明顯。

　　交通行業(yè)在今年上半年表現(xiàn)出從傳統(tǒng)媒體向生活圈媒體遷移的趨勢(shì)，交通工具類品牌在廣播媒體的廣告花費(fèi)同比下滑7.0%，在電梯電視媒體的廣告花費(fèi)同比上漲371.3%，在電梯海報(bào)和影院視頻媒體的廣告花費(fèi)同比上漲且占媒體總收入的10.1%和14.9%。一些投放增長(zhǎng)較多的品牌如林肯、長(zhǎng)安福特等在生活圈媒體的增幅榜單排名前列。

　　品牌篇

　　2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業(yè)的品牌占據(jù)榜單八個(gè)席位，均呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。榜中出現(xiàn)幾個(gè)新面孔，如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍(lán)多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放，首次進(jìn)入全媒體TOP20品牌榜單。

　　廣告市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出一些新概念行業(yè)，他們中有些是沉寂多年的傳統(tǒng)品牌，有些是完全新興的新型產(chǎn)業(yè)。去年的新零售咖啡瑞幸熱度還沒削減，今年上半年傳統(tǒng)婚紗攝影品牌鉑爵旅拍就利用了旅拍概念刷屏各大媒體。從廣告費(fèi)用分布來看，鉑爵旅拍主要集中在生活圈媒體投放，電梯電視是主要投放陣地，電梯海報(bào)和影院視頻還有電視媒體有少量投放。其在多個(gè)綜藝節(jié)目特別是網(wǎng)綜中投放大量廣告，獲得了較高的關(guān)注。

　　與鉑爵旅拍的營(yíng)銷思路趨同，妙可藍(lán)多在全媒體的廣告投放也十分搶眼。奶酪在中國(guó)并不屬于一種傳統(tǒng)的食物，但隨著社會(huì)文化的發(fā)展，中國(guó)人對(duì)奶酪的接受度也在逐漸提高。妙可藍(lán)多在這個(gè)時(shí)候霸屏宣傳旗下產(chǎn)品，給消費(fèi)者一種奶酪行業(yè)領(lǐng)軍者的感受，對(duì)其品牌塑造十分有利。妙可藍(lán)多的廣告主要投放在電梯電視媒體，電視媒體也是其主要的渠道之一。

　　總體市場(chǎng)

　　電視廣告媒體

　　廣播廣告媒體

　　雜志廣告媒體

　　傳統(tǒng)戶外廣告媒體

　　電梯電視廣告媒體

　　電梯海報(bào)廣告媒體

　　影院視頻廣告媒體