5G廣告行業(yè)的22個預測

　　從6月6日第一張5G牌照發(fā)放以來，連續(xù)很多天都沒睡個好覺，處于精神亢奮和身體疲勞期，潛意識里對5G非常敏感，廣告行業(yè)又到了一次變革的邊緣期。

　　在半個月前，參加豆盟的5G發(fā)布會，豆盟科技創(chuàng)始人楊斌提出了三個自己的預測：一、5G帶來的智能廣告終端將增加100倍;二、基于H5視頻的互動廣告玩法會增加1000倍;三、沒有下載試玩表單，所見即成交。分別代表著介質(zhì)、內(nèi)容與結(jié)果三個廣告行業(yè)最本質(zhì)邏輯的變化。

　　這在廣告圈層引發(fā)了共鳴和探討，基于這三條觀點為原點，花哥參考了同行思想，繼續(xù)發(fā)散整編了22個預測，一方面希望更多廣告從業(yè)者早日對5G有所警醒，另一方面也希望在未來驗證今天的判斷。

　　5G會革了我們的命

　　按比較粗線條的劃分，2G是文字網(wǎng)絡信息時代;3G是圖片信息時代，4G開啟了直播和視頻時代。每一次都是媒體介質(zhì)和形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的變化，也開啟了廣告行業(yè)不同階段的生態(tài)。

　　因為華為事件，全球5G產(chǎn)業(yè)的落地至少加速了半年以上，目前，在設備、芯片、基建、應用等都已在全面試運營的前夕。

　　先看一支日本總務省的5G時代概念片。

　　對于消費者來說，它將帶來更快的帶寬速度、接近于零的延遲，提供更身臨其境、更高分辨率的優(yōu)質(zhì)體驗。

　　對于廣告主來說，5G能幫助品牌更好地與消費者建立聯(lián)系，用戶的信息與用戶需求的對稱性將大大地提高，從而解決廣告效率低下的問題，不僅彌補了相關管理法律上的不足之處，同時還能大幅度降低品牌商的廣告成本。

　　對于廣告業(yè)來說，5G的極速體驗，會使得廣告出現(xiàn)的次數(shù)提升到當前不可想象的量級，更快的速度意味著更少的頁面加載時間，以及更低的跳出率，這將大大增加在線視頻廣告的點擊率和可交付率。一旦5G開始規(guī)?；?，它將意味著新的洗牌機會。

　　2013年網(wǎng)民規(guī)模已達6億，手機用戶也近5億，直至2018年總計增長在50%-70%之間，可見4G的市場規(guī)模遠大于用戶數(shù)與終端數(shù)，我們用公示表示可以列作：4G的市場規(guī)模=4G用戶終端數(shù)X 終端上的APP數(shù)X APP的ARPU值。

　　將該公式套用在5G上應為：5G的市場規(guī)模=5G用戶終端數(shù)X 終端上的鏈接數(shù)X 鏈接的ARPU值，每一個因子都有可能10倍于4G時代，實際上每個因子5倍于4G時代就將帶來100倍增量市場。如果終端數(shù)如豆盟楊斌指出的將迎來100倍增長，增量市場將達至千倍甚至萬倍，我們暫不敢做如此大膽猜測，但參照3G、4G的發(fā)展史，以及5G遠超此前的變革效應，整體100倍增量市場觸手可及。

　　5G廣告行業(yè)的22個預測

　　最近對5G如癡如醉，翻閱了能找到的幾乎所有相關文章，經(jīng)過自己的思考判斷，整編22個廣告行業(yè)的預測，供大家發(fā)散理解。本文無商業(yè)目的用途，歡迎同行深度探討。

　　預測1：智能廣告終端將增加100倍

　　由于5G超低成本芯片和超低功耗帶來的，萬物能夠互聯(lián)的能力，手機屏將分形幻變成各種各樣千奇百怪的模樣。在未來，你看到的任何一個物體，桌子椅子，汽車自行車，冰箱洗衣機，甚至身上的衣服，都有可能是一個智能終端，再加上全息投影技術的成熟，它還可以繼續(xù)不被空間和載體形態(tài)限制地去幻變。

　　現(xiàn)在的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是每100個人擁有114個智能終端;在未來，可預期的數(shù)字將是每100個人可擁有10000個以上的智能終端。

　　預測2：互動廣告玩法會增加1000倍

　　3G時代圖文是主流、4G時代短視頻直播是主流、5G環(huán)境下，視頻和直播將變成最基礎的用戶廣告場景，VR和全息投影技術的應用也全部獲得高速發(fā)展的土壤，萬物互聯(lián)帶來無數(shù)新的廣告場景終端之后，剩下的最大的挑戰(zhàn)，也是最有意思的工作，就是基于新場景下的廣告創(chuàng)意、廣告制作和跟用戶的互動形式的探索。

　　而此時廣告從業(yè)者們要做的，就是去持續(xù)的發(fā)現(xiàn)和設計各種新場景下的用戶交互的推薦腳本，去設計劇情，去讓用戶無感知地沉浸在好玩和有趣的交互體驗之中，真正讓用戶獲得他需要的產(chǎn)品和服務。

　　當5G終端和網(wǎng)絡全面普及之后，用戶對長視頻、短視頻消費更加自如，讓原有通信網(wǎng)絡使用體驗感提高，將拓展新的使用場景，新的賦能對象，最終創(chuàng)造一種線上線下統(tǒng)一的網(wǎng)絡環(huán)境，與視頻相結(jié)合的強互動、可沉浸的視頻互動廣告將實現(xiàn)突破性進展，廣告行業(yè)也將迎來新一輪的爆發(fā)式增長。網(wǎng)紅場景的可沉浸體驗的文化地標，利用數(shù)字戶外廣告媒體產(chǎn)業(yè)技術優(yōu)勢，與城市品牌推廣結(jié)合，在城市中心、副中心和各區(qū)商業(yè)中心營造中多個“網(wǎng)紅”場景式可沉浸體驗的文化地標，聚集人流，不斷吸引全球目光。

　　預測3：基于APP的推廣場景將被基于H5的互動場景全面替代

　　5G的超高速數(shù)據(jù)傳輸能力和超低時延/播放的能力，使“一切在云端”變成了現(xiàn)實，手機一旦不再需要存儲能力，那么所有的APP都不再是“APP”，而是一條H5鏈接。APP推廣場景里的“下載”、“激活” 將徹底消失。 同時，與5G配套的人臉識別技術也已經(jīng)成熟，未來所有的廣告主都會依賴人臉識別來進行注冊和登錄，也就是說，現(xiàn)在主流的信用卡、保險、教育、單品電商等H5投放形式的廣告主，也不再有“表單”注冊的這個場景了，用戶喜歡就直接用，用完就直接走。

　　這意味著，原來的廣告轉(zhuǎn)化模型將沒有了研究的意義，而這個時候的廣告平臺方，不管愿意還是不愿意，都會被迫將關注點轉(zhuǎn)移到廣告展示之前的用戶行為分析上，5G將打碎廣告行業(yè)之前的廣告轉(zhuǎn)化邏輯，基于H5互動場景里的廣告轉(zhuǎn)化將變成主流。

　　預測4：刷臉成為主流支付方式，所見即所買

　　讓用戶看見廣告就掏錢購買，這應該是廣告從業(yè)者的終極目標了。在當前的4G環(huán)境中，刷臉支付已經(jīng)逐漸普及，未來3-5年里，當5G 和AI 技術成熟后，在各種場景廣告內(nèi)直接嵌入商品及刷臉實名賬戶，能夠滿足消費者隨時隨地的消費沖動。當然，這也將倒逼廣告工作者，將不同的消費分層分級，并且通過創(chuàng)意滿足不同層級消費者的精準需求。

　　近日，央行發(fā)布2019年第一季度支付業(yè)務統(tǒng)計數(shù)據(jù)。移動支付業(yè)務量增長較快，第一季度非銀行支付機構處理網(wǎng)絡支付業(yè)務111485.32億筆，金額58.00萬億元，同比分別增長34.80%和13.44%。刷臉支付場景的交易額將在10萬億規(guī)模級別。

　　預測5：5G時代將徹底解決廣告欺詐問題

　　據(jù)移動測量公司Adjust的觀察結(jié)果顯示，在所有移動網(wǎng)絡和應用內(nèi)廣告點擊中，有1/5到1/3是欺詐性的。在中國，廣告欺詐問題尤其嚴重，甚至巨頭平臺自身流量造假的驚駭事件屢見不鮮。

　　5G時代到來，廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)化比例將達到99%以上，萬物互聯(lián)也將從底層協(xié)議標準化統(tǒng)計模塊，網(wǎng)絡透明度隨著數(shù)據(jù)流通而大大提升，B端企業(yè)及C端用戶關于數(shù)據(jù)真實性的意識覺醒，從核心數(shù)據(jù)代碼開源開始，廣告欺詐問題將得到徹底解決。

　　預測6：視頻將占據(jù)90%以上流量

　　未來5G網(wǎng)絡的傳輸速率可達10Gbps，這意味著手機用戶在不到一秒時間內(nèi)即可完成一部高清電影的下載。普華永道發(fā)布了《中國娛樂及媒體行業(yè)展望2019-2023》報告，受益于5G增強型移動帶寬、可靠低延時兩大優(yōu)勢，未來視頻廣告形式將更加符合用戶的閱讀習慣。英特爾和Ovum的報告預測，2019年每個5G用戶的平均月流量將達到11.7GB，并在2028年增長到84.4GB，此時視頻將占所有5G流量的90%。這一趨勢意味著，廣告商和消費者將在視頻場景里有更多的互動機會。

　　預測7：短視頻廣告形成獨立產(chǎn)業(yè)鏈

　　目前，短視頻呈現(xiàn)快速爆發(fā)趨勢，其用戶流量紅利及強互動屬性，廣告主在短視頻上的投放意向和營銷預算逐年增加。目前短視頻廣告已經(jīng)形成了內(nèi)容策劃、視頻拍攝、后期制作、廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)控的完整產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)保守估計，目前整個行業(yè)一個月有上萬條的廣告短視頻制作需求。

　　但內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)意門檻高、效果評估數(shù)據(jù)及標準不明確、多渠道匹配難、MCN孵化周期長效率高等多種困難，導致絕大多數(shù)廣告投放效果難以得到保障。當前行業(yè)競爭相對激烈，已經(jīng)開始進入低劣供應商的價格戰(zhàn)階段。

　　隨著5G的到來，短視頻平臺及廣告模式依然有巨大的變革空間，在廣告主、代理商、明星網(wǎng)紅、傳播渠道、短視頻平臺、消費用戶之間，將誕生一個跨介質(zhì)的開放型交易平臺。同時，短視頻廣告將引領新的一輪眾包廣告創(chuàng)意模式。

　　預測8：信息流廣告、搜索廣告將被AI全面掌控

　　AI將是未來商業(yè)的基礎?？梢韵胂?，5G成熟后，人工智能不再依賴于本地硬件環(huán)境，全球隨時隨地共享大數(shù)據(jù)中心的計算能力。當AI創(chuàng)意總監(jiān)利用大數(shù)據(jù)從全球抓取消費者的深度信息，通過AI自我學習和演進算法找到深刻的洞察，然后提出犀利的概念，并分配給AI文案和AI美術去創(chuàng)作執(zhí)行，最后經(jīng)由AI媒介精準推送給受眾。而完成所有這一切工作，可能僅僅只需要幾秒鐘時間。

　　在2017年“雙11”期間，阿里啟用AI魯班進行設計繪圖工作，可以做出4億張banner，而且每張都不帶重樣的，每秒差不多做8000張圖。

　　預測9：游戲成為最大廣告主，也是重要的廣告媒介平臺

　　2018年中國游戲市場實際銷售收入達2144.4億元，同比增長5.3%，增速創(chuàng)10年最低，其中移動游戲市場占比最高，實際收入1339.6億元。動輒數(shù)G的資源包已經(jīng)成為游戲業(yè)的嚴重門檻，當5G來臨之際，游戲業(yè)將全面爆發(fā)，占據(jù)用戶更大比例時長，因為AURP值和復購價值相對較高，游戲也將超過金融成為第一大廣告主。

　　尤其值得一提的是，游戲既是最大的廣告主，也將成為新型的廣告媒介平臺。尤其是基于地理位置的虛擬現(xiàn)實游戲，因為5G將帶來實時、超精確的位置數(shù)據(jù)，這為本地營銷效果和周邊場景營銷打開新大門。

　　預測10：ARVR及3D全息投影技術營銷化

　　在此之前，廣告信息基本上都是靜態(tài)、平面的形態(tài);這一次，我們可以使產(chǎn)品廣告變立體，365°全方位展示在消費者面前。

　　比如，你在午間跟同事出去吃飯，從進電梯那一刻起就可以開始點擊查看要去附近的哪一家店，立體的環(huán)境在你眼前展開，然后點開店里的菜單，每一道立體的菜顯示在你眼前，出了電梯之后你根據(jù)自己的喜好下好了單，走到店里便可以直接用餐。而對于品牌商們、廣告人來說，如何運用好新技術使產(chǎn)品或服務“活起來”，則是新的一輪挑戰(zhàn)。

　　雖然AR仍是一項發(fā)展中的技術，但增強現(xiàn)實已經(jīng)可以用來作為有效戶外廣告策略的一部分。有研究說，增強現(xiàn)實用于營銷，將使受眾群體的參與度提高30%。

　　游戲行業(yè)是第一個采用VR和AR技術的行業(yè)，但其它行業(yè)——如旅游、電子商務、出版商和社交媒體平臺——應該已經(jīng)在考慮如何利用這些技術來創(chuàng)造更身臨其境的廣告體驗。

　　預測11：廣告主與消費者的實時互動

　　戶外廣告公司OutFront Media表示，將依靠5G技術向戶外屏分發(fā)動態(tài)視頻，這些屏幕將能夠?qū)?jīng)過的人做出反應。由附屬安裝在數(shù)字廣告屏上的智能攝像頭和感應器，敏感地實時判斷受眾和場景，迅捷地觸發(fā)播出合適匹配的品牌內(nèi)容，增強內(nèi)容的場景關聯(lián)度和消費粘性，廣告商品牌將能夠通過網(wǎng)絡與消費者實時互動，從視覺共享到動作共享。當前的瓶頸在于智能攝像頭對于場景識別與反饋(以激發(fā)相應內(nèi)容)的速率尚無法達到60毫秒以下。

　　預測12：封閉場景廣告更加個性化

　　在電梯、汽車、居家等私密封閉場景中，將根據(jù)個人興趣喜好，精準推薦個性化廣告。因為這是品牌商和廣告人們所追求的——最準確的你在你最需要的時候在一個最合適的時間收到為你發(fā)出的最具個性化的信息。

　　預測13：地標型廣告將成為必爭之地

　　地標性場景是城市經(jīng)濟、民俗和文化的代表，戶外廣告大圖像對于地標場景的視覺統(tǒng)治力不言而喻，5G時代，各類聲光影技術全面成熟，地標廣告將成為商家必爭之地。

　　甚至一家名叫StartRocket 的俄羅斯航天初創(chuàng)企業(yè)，宣布將在2020 年，向地球近地軌道發(fā)射“太空廣告牌”，自帶燈光的迷你衛(wèi)星(CubeSat)，能夠在夜空中亮起各個企業(yè)的品牌標識。

　　預測14：社區(qū)廣告與安保安防產(chǎn)業(yè)融合

　　我們數(shù)字戶外廣告體系建設必須積極配合實體經(jīng)濟，促進便利化的社區(qū)網(wǎng)絡商城建設，讓社區(qū)廣告媒體成為生活便利化的場所標志和標簽。

　　5G時代的城市數(shù)字廣告牌播控系統(tǒng)有望通過預裝人工智能化的圖像識別審核軟件，擺脫繁瑣冗長的審核流程，通過鏈接公共云(或訪問私有云實時開放的端口)，及時播發(fā)需要及時播發(fā)的信息，極大提高傳播效率。這就使數(shù)字戶外不僅為品牌或大眾創(chuàng)業(yè)的自媒體信息提供了公共空間的大型顯示端，也通過向公共安全、城市防災、道路管制、疑犯通緝等政府告示類信息開放最優(yōu)先 級別的介入通道，為公共應急信息在第一時間免費提供大屏幕全域發(fā)布。

　　高德地圖的全國小區(qū)數(shù)據(jù)報告顯示，全國有超過30萬小區(qū)，其中62%超過3萬㎡，這意味著每個小區(qū)100塊廣告屏，將有超過3000萬塊廣告屏。這是當前分眾廣告屏的10倍以上體量。

　　預測15：公益元素將占廣告總量5成以上

　　根據(jù)《公益廣告促進和管理暫行辦法》，戶外公益廣告數(shù)量應不低于總量的20%，大型戶外電子顯示屏(滾動電子屏)的公益廣告插播量不得少于總量的10%。在5G時代，得益于顯示屏的百倍體量增加，閑置空閑廣告位也將同比增加，公益廣告將獲得全面爆發(fā)。

　　預測16：明星網(wǎng)紅廣告代言分布式態(tài)

　　2018年被稱為“中國偶像元年”。造星模式在這一年產(chǎn)生巨大變化，《偶像練習生》與《創(chuàng)造101》這兩檔現(xiàn)象級網(wǎng)絡綜藝節(jié)目批量貢獻出明星。基于短視頻及直播形態(tài)的普及，明星和網(wǎng)紅之間的界限越來越模糊，明星和網(wǎng)紅的代言將呈現(xiàn)分布式態(tài)、碎片化態(tài)、短時效態(tài)，基于明星和網(wǎng)紅代言的廣告平臺，將成為新興機會之一。

　　預測17：CPS成為主要結(jié)算模型

　　當前主流的廣告結(jié)算模型有：CPM=按展示付費，CPC=按點擊付費，CPA=按注冊成功付傭，CPS=按銷售成功付傭。根據(jù)預測123條推斷，所見即所買，CPS將成為5G時代的主要結(jié)算模型。

　　預測18：廣告行業(yè)通用TOKEN的流通

　　未來3-5年區(qū)塊鏈技術逐步成熟，人們將看得見廣告業(yè)與實體品牌及零售業(yè)在數(shù)字化生產(chǎn)和數(shù)字化消費領域的跨界合作，消費即投資的理念將滲入到廣告行業(yè)，不排除廣告行業(yè)將出現(xiàn)通用TOKEN流通的可能性。

　　預測19：多層級廣告代理商模型將消失

　　5G時代，技術和算法將成為廣告平臺的核心競爭力，渠道和結(jié)算全面數(shù)字化程序化，人才和創(chuàng)意的重要性下降，廣告媒介投放正呈現(xiàn)出較明顯的“去中介化”的趨勢。 這意味著多層級廣告代理商模型將消失，廣告業(yè)分蛋糕的規(guī)則會全面改變。

　　預測20：廣告營銷品牌公關四位一體融合

　　今年4月，世界上最大的甲方——寶潔，在連續(xù)降低廣告預算后，在今年更進一步，宣布成立了自己的廣告公司，這是對傳統(tǒng)“AOR”的代理公司模式的一次巨大挑戰(zhàn)，而這么做的核心訴求，就是為了提升效率，同時讓過程和結(jié)果更透明可控。而亞馬遜也正在面向代理商們開放訪問權限，以幫助他們開始歸屬廣告投放。

　　預測21：中國將成為全球第一大廣告國

　　本條不做解釋。在2017 年對全球廣告市場增長貢獻最多的10 個國家中，有5 個是新興國家，這些國家未來三年廣告增長預計占全球廣告增長的33%。從整體來看，2017 年到2020 年新興國家貢獻全球廣告支出增長的54%， 市場份額從37%增長至39%。2017年到2020 年全球廣告市場預計增長720 億美元，中國占同期全球廣告支出增長的20%;同期美國將貢獻全球廣告支出增長的27%。

　　預測22：重新定義廣告人的能力模型 7成以上傳統(tǒng)廣告人將失業(yè)

　　5G全面普及的時代，移動設備將擁有與服務器一樣的數(shù)據(jù)計算能力，本地兼容更高分辨率的廣告如4K視頻等，萬物互聯(lián)也意味著接入的設備種類繁多，如何將廣告根據(jù)時間、設備、地點等多維信息下發(fā)，考驗廣告商、媒體主、第三方平臺等從業(yè)者的基本業(yè)務能力模型。

　　如上，5G時代，廣告行業(yè)將有100倍市場增量，但至少超過70%以上的廣告從業(yè)者面臨失業(yè)和能力重構威脅，視頻內(nèi)容制作、動畫內(nèi)容制作、互動腳本設計、流媒體工程師、數(shù)據(jù)分析工程師等將成為行業(yè)新增主力。