連降4年！報(bào)紙廣告的底在哪里？

       有關(guān)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)下滑的話題仍在不斷持續(xù)，據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場(chǎng)研究媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的新一期《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2015年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)下降幅度最終定格在7.2%，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)可謂陷入全面下降的境地。

　　其中，平面媒體下降形勢(shì)依然嚴(yán)峻，報(bào)紙廣告降幅在傳統(tǒng)媒體中最大，達(dá)35.4%，廣告資源量(廣告占版面積)降幅達(dá)到37.9%;雜志廣告下降19.8%，廣告資源量下降27.3%;電視廣告下降4.6%，廣告資源量(廣告時(shí)長(zhǎng))下降10.7%;廣播廣告下降0.4%，廣告資源量下降13.3%;戶外廣告下降0.2%，廣告資源量(廣告面積)也下降了7.8%。

　　根據(jù)央視市場(chǎng)研究媒介智訊提供的趨勢(shì)數(shù)據(jù)，2015年12月中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告借年底行情而發(fā)力，環(huán)比增長(zhǎng)了4.8%，但同比降幅仍然達(dá)到了7.2%。12月的環(huán)比數(shù)據(jù)顯示，報(bào)紙大增42.8%，雜志微增1.5%，電視增長(zhǎng)了2.2%，廣播增長(zhǎng)12.3%，僅戶外下降了1.0%。但同比下降的趨勢(shì)沒(méi)有改變，12月各媒體同比仍然都在下降，其中，報(bào)紙下降33.6%，雜志下降29.2%，電視降幅為3.9%，戶外下降3.7%。

　　2015年的數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)并非只有平面媒體處在下降通道，而是整體處在下降的通道。從廣告市場(chǎng)整體看，增長(zhǎng)的趨勢(shì)并未改變，而是媒體格局發(fā)生了變化。很明顯，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告媒體格局的改變已經(jīng)從報(bào)紙雜志延伸到整個(gè)傳統(tǒng)媒體，電視、廣播、戶外都不能幸免。究其原因，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)改變的不僅僅是傳播手段和傳播方式，更是社會(huì)資源、市場(chǎng)資源配置方式的變化。與此同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷推廣模式也在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的硬廣告展示已不能滿足品牌推廣的要求。從根本上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最大的變化是人與人連接方式的變化。而人與人連接方式的變化就是人類生存方式、發(fā)展方式的變化。就傳統(tǒng)媒體而言，是媒體生態(tài)圈的變化，而不僅僅是傳播手段和方式的變化。以傳統(tǒng)傳播方式、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式對(duì)應(yīng)新的生態(tài)環(huán)境，必然擺脫不了下降的境地。

　　而從2015年各地區(qū)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的變化來(lái)看，只有西南地區(qū)實(shí)現(xiàn)了2.5%的增長(zhǎng)，但增幅也處在不斷收窄的趨勢(shì)之中。其他各個(gè)區(qū)域都呈下降趨勢(shì)。其中，廣告規(guī)模最大的華東地區(qū)下降8.7%，其次是中南地區(qū)下降9.0%，華北地區(qū)下降6.4%，東北地區(qū)下降2.2%，西北地區(qū)降幅達(dá)11.0%，全國(guó)性媒體降幅也達(dá)到9.3%。

　　盡管報(bào)紙廣告處于大幅下降的境地，但季節(jié)性的波動(dòng)規(guī)律依然存在。每年的4月、9月、12月3個(gè)月依然是報(bào)紙廣告的高峰月。受年底高峰月增長(zhǎng)的拉動(dòng)，2015年12月報(bào)紙廣告在11月環(huán)比增長(zhǎng)13.7%的基礎(chǔ)上又大增42.8%。但同比依然沒(méi)有擺脫下降的趨勢(shì)，12月同比降幅仍然達(dá)到33.5%。

　　關(guān)注業(yè)界的人們知道，報(bào)紙廣告的下降始于2012年，當(dāng)年下降了7.3%，2013年又下降8.1%，到2014年降速加快達(dá)到兩位數(shù)，下降了18.3%，2015年則大降35.4%。4年連續(xù)下降，降幅越來(lái)越大，與2011年相比，2015年累計(jì)降幅達(dá)55%，報(bào)紙廣告已經(jīng)被腰斬。

　　中國(guó)的報(bào)紙集中在城市，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，廣告也集中在城市。2015年報(bào)紙廣告刊登規(guī)模排名前三十的城市集中了八成以上的報(bào)紙廣告。比較這30個(gè)城市傳統(tǒng)媒體總體與報(bào)紙廣告，不同城市的趨勢(shì)有所不同，但報(bào)紙廣告大幅下降卻是普遍現(xiàn)象。

　　2015年傳統(tǒng)媒體廣告總體增長(zhǎng)的城市有7個(gè)，下降的城市有23個(gè)。增幅最大的城市增長(zhǎng)了19.4%，而降幅最大的城市下降了31.5%。

　　而各城市報(bào)紙廣告則全面大幅下降。降幅最小的下降了11.6%，而降幅最大的則下降了五成以上，降幅“破四”的城市有9個(gè)。

　　在2015年廣告刊登額前20位報(bào)紙狀況的分析中，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者看到，2015年1月~12月，廣告刊登額前20家報(bào)紙全部處于大幅下降狀態(tài)，平均降幅超過(guò)三成，降幅最小的報(bào)紙也超過(guò)了兩成。

　　前20家報(bào)紙合計(jì)下降了30.8%，而其他報(bào)紙合計(jì)降幅達(dá)到37.2%。前20家報(bào)紙占報(bào)紙總規(guī)模的比例由2014年同期的28.7%提高到30.7%，20家報(bào)紙廣告刊登規(guī)模超過(guò)三成，反映了數(shù)量更多的弱勢(shì)報(bào)紙遇到的境況更為嚴(yán)峻。

　　廣告是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的反映，也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表。2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)處在結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型變革的過(guò)程之中，GDP增速放緩至6.9%，去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板的結(jié)構(gòu)性改革是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題?！秷?bào)告》認(rèn)為，在結(jié)構(gòu)調(diào)整中，產(chǎn)業(yè)景氣必然發(fā)生波動(dòng)，而產(chǎn)業(yè)景氣的變化也必然通過(guò)廣告投放的變化而表現(xiàn)出來(lái)，一方面廣告投放的方式在改變，另一方面廣告投放行業(yè)的結(jié)構(gòu)也在變化。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，2015年廣告行業(yè)資源的結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。

　　透過(guò)數(shù)據(jù)記者發(fā)現(xiàn)，2015年，傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)降多升少，既有藥品這樣的大幅增長(zhǎng)行業(yè)，也有化妝品及浴室用品、房地產(chǎn)這樣大幅下降的行業(yè)。升降變化的結(jié)果使得廣告市場(chǎng)的構(gòu)成發(fā)生顯著改變。

　　多年穩(wěn)坐第一大廣告行業(yè)的化妝品及浴室用品廣告在2015年大幅下降了22.8%，失去了老大的位置。飲料行業(yè)雖然占居首位，但也是由于3.2%的較小降幅而使其投放規(guī)模超過(guò)了化妝品及浴室用品。值得關(guān)注的是，占到廣告市場(chǎng)規(guī)模七成的前8個(gè)行業(yè)中，只有藥品廣告增長(zhǎng)了26.7%，其他行業(yè)全都下降。其中，汽車(交通)行業(yè)降幅達(dá)到11.9%。在所有行業(yè)中，降幅最大的是房地產(chǎn)行業(yè)，降幅達(dá)到了26.4%。此外，降幅達(dá)到兩位數(shù)的還有醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)18.6%、商業(yè)零售業(yè)16.6%、家用電器15.0%。