媒體動(dòng)態(tài)
2016年戶(hù)外媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
文章來(lái)源:全媒通人氣:4782發(fā)表時(shí)間:2016-01-26 16:16:52【小中大】
宏觀層面來(lái)看,雖然互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛,英美澳等發(fā)達(dá)國(guó)家的戶(hù)外廣告市場(chǎng)今年繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng), 其中美國(guó)前三季度戶(hù)外廣告收入與去年同期相比增長(zhǎng)了4.3%(數(shù)據(jù)來(lái)源:OAAA);英國(guó)上半年行業(yè)營(yíng)收與去年同期相比增長(zhǎng)了約11.1%(數(shù)據(jù)來(lái) 源:OUTSMART);澳洲戶(hù)外廣告11月?tīng)I(yíng)收與去年同期相比,增長(zhǎng)了12.8%(數(shù)據(jù)來(lái)源:OMA)。值得一提的是,數(shù)字戶(hù)外在這些發(fā)達(dá)國(guó)家戶(hù)外廣告 市場(chǎng)所占份額也一直在增長(zhǎng)。
宏觀層面來(lái)看,雖然互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛,英美澳等發(fā)達(dá)國(guó)家的戶(hù)外廣告市場(chǎng)今年繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng), 其中美國(guó)前三季度戶(hù)外廣告收入與去年同期相比增長(zhǎng)了4.3%(數(shù)據(jù)來(lái)源:OAAA);英國(guó)上半年行業(yè)營(yíng)收與去年同期相比增長(zhǎng)了約11.1%(數(shù)據(jù)來(lái) 源:OUTSMART);澳洲戶(hù)外廣告11月?tīng)I(yíng)收與去年同期相比,增長(zhǎng)了12.8%(數(shù)據(jù)來(lái)源:OMA)。值得一提的是,數(shù)字戶(hù)外在這些發(fā)達(dá)國(guó)家戶(hù)外廣告 市場(chǎng)所占份額也一直在增長(zhǎng)。
而根據(jù)中天的數(shù)據(jù),中國(guó)2015年前三季度戶(hù)外廣告投放總額為809億元,排除范圍、刊例變動(dòng)和火車(chē)站媒體數(shù)據(jù)外,戶(hù)外廣告凈值同比下降6%。其中,視頻媒體在戶(hù)外中占比46%,投放額同比增長(zhǎng)減緩,凈值增長(zhǎng)也有所下降。
中外戶(hù)外廣告行業(yè)一對(duì)比,就可以看出其中的差距,不一定是技術(shù)上的,但是在行業(yè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)、媒體交易流程與透明度、行業(yè)集中度及專(zhuān)業(yè)度等方面,我們不得不承認(rèn)自身還有諸多需要提升的空間。
從行業(yè)從行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)向來(lái)看,隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、IT企業(yè)紛紛開(kāi)放其用戶(hù)數(shù)據(jù)的商用,戶(hù)外大數(shù)據(jù)的應(yīng)用從概念走向了現(xiàn)實(shí)。
如谷歌10月份嘗試在戶(hù)外廣告投放中使用DoubleClick技術(shù),透過(guò)過(guò)往及即時(shí)的資訊如觀眾、天氣、旅游資訊、體育項(xiàng)目等因素,來(lái)自動(dòng)決定投放什么廣告;差不多也是10月份,德高宣布2016年將使用IT公司及Route的數(shù)據(jù)來(lái)為客戶(hù)投放他們倫敦1000塊數(shù)字屏幕時(shí)做數(shù)據(jù)的支持;近期美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商AT&T為戶(hù)外廣告商推出大數(shù)據(jù)服務(wù)。
國(guó)內(nèi)類(lèi)似南方報(bào)業(yè)新視界傳媒與聯(lián)通推出基于運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)的戶(hù)外媒體價(jià)值解決方案,也是媒體主對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用趨勢(shì)所做的積極回應(yīng)。
此外,數(shù)字標(biāo)牌與物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的實(shí)踐正在從零售延伸到戶(hù)外。
當(dāng)業(yè)界還在探討戶(hù)外如何與手機(jī)結(jié)合、從互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)向物聯(lián)網(wǎng)思維,移動(dòng)支付其實(shí)早已實(shí)現(xiàn)了數(shù)字標(biāo)牌從展示設(shè)備到銷(xiāo)售終端的演變,而且一步到位,通過(guò)ibeacon、NFC等近距離通信技術(shù)的應(yīng)用,線下世界正在加速進(jìn)入物聯(lián)時(shí)代。
根 據(jù)谷歌Eddystone的研究,美國(guó)前一百?gòu)?qiáng)的零售商當(dāng)中,85%的商家都將在2017年前應(yīng)用beacon技術(shù)。諸如Tapit、Proxama、 Blue Bite、Gimbal等公司都在不遺余力地在各種場(chǎng)景尤其是零售與戶(hù)外領(lǐng)域推廣其N(xiāo)FC或ibeacon的技術(shù)。
見(jiàn)微知著,2016年,戶(hù)外廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)從以下事件中也可以看出一二。
第三方的戶(hù)外受眾大數(shù)據(jù)測(cè)量呼之欲出。媒體主在今年已經(jīng)開(kāi)始在自行應(yīng)用其他行業(yè)的大數(shù)據(jù),接下來(lái)該是第三方戶(hù)外受眾大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)登場(chǎng)的時(shí)候了。
如果戶(hù)外不能在數(shù)字時(shí)代建立起與其他媒體類(lèi)似的統(tǒng)一測(cè)量標(biāo)準(zhǔn),其在整個(gè)媒介市場(chǎng)當(dāng)中的份額就不可能有太大的提升,甚至在移動(dòng)互聯(lián)等可測(cè)量、可提供LBS服務(wù)的數(shù)字媒體的沖擊下還會(huì)有所下降,畢竟,大數(shù)據(jù)將會(huì)讓所有媒體的效果都變得越來(lái)越透明。
英美澳等國(guó)因?yàn)槔显缇徒⑵鹆藨?hù)外統(tǒng)一的測(cè)量系統(tǒng),行業(yè)一直是持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。
2016-2017年,行業(yè)自身如若不能在戶(hù)外受眾大數(shù)據(jù)測(cè)量方面取得突破的話,也就只有白白將這一主導(dǎo)權(quán)交由其它在受眾大數(shù)據(jù)采集與分析方面做得風(fēng)生水起的企業(yè)或行業(yè)了。
比如谷歌針對(duì)數(shù)字標(biāo)牌軟硬件兼施,在從互聯(lián)網(wǎng)往物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方面也走得相對(duì)比較徹底,最重要的是,它對(duì)怎么樣玩轉(zhuǎn)戶(hù)外已頗有經(jīng)驗(yàn)與心得,如果撇開(kāi)政策方面的限制,未來(lái)它定能在戶(hù)外有所作為。
未來(lái)媒體只有數(shù)字或非數(shù)字,不再有明確的室內(nèi)戶(hù)外之區(qū)隔
戶(hù)外媒體的物聯(lián)網(wǎng)化將全面鋪開(kāi)。戶(hù)外是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)入口,直接導(dǎo)引用戶(hù)精準(zhǔn)的線上線下LBS服務(wù)及消費(fèi)。
隨著Apple Pay入華,支付寶和微信支付等移動(dòng)支付越來(lái)越滲透到線下各行各業(yè),戶(hù)外借助NFC或ibeacon等技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)近距離的移動(dòng)支付,傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型成為銷(xiāo)售終端的趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。
2016年,戶(hù)外不再談互聯(lián)網(wǎng)+,而是要落實(shí)物聯(lián)網(wǎng)化,充分發(fā)揮它在場(chǎng)景中的本地化服務(wù)與線上線下體驗(yàn)功能。
如果做不到聯(lián)網(wǎng)和程序化,是否媒體形式可以做得那么吸睛一點(diǎn)?
行業(yè)存量的變現(xiàn)與創(chuàng)意的優(yōu)化,都有賴(lài)于程序化購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)。我始終認(rèn)為,這是行業(yè)最后也是最大的機(jī)會(huì)。
這幾年來(lái),全球各地陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)戶(hù)外程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的雛形,渤思也分析報(bào)道了不少,有側(cè)重資源的,有側(cè)重交易自動(dòng)化的,有側(cè)重精準(zhǔn)投放的,有側(cè)重自建網(wǎng)絡(luò) 的,各個(gè)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)都不一樣,幕后主導(dǎo)也不一樣,有媒體主,有技術(shù)公司,有第三方交易平臺(tái),甚至像Posterscope、Kinetic等代理商也紛 紛介入。
2016年,戶(hù)外程序化購(gòu)買(mǎi)的媒體資源累積將逐步在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)落地,國(guó)外戶(hù)外程序化購(gòu)買(mǎi)將逐步實(shí)現(xiàn)全媒體程序化購(gòu)買(mǎi)的打通,并開(kāi)始從本國(guó)拓展到其他國(guó)家。
海洋戶(hù)外的“眼睛”媒體,數(shù)字戶(hù)外走精品和自媒體路線也是一個(gè)方向
O2O過(guò)后,物聯(lián)網(wǎng)方面的應(yīng)用將是下一個(gè)風(fēng)口,資本將選擇性地回歸戶(hù)外與線下。戶(hù)外在曾經(jīng)的圈地運(yùn)動(dòng)時(shí)期曾經(jīng)吸引過(guò)眾多資本的青睞,而后隨著行業(yè)理性的回歸,偶爾有上市,更多卻是被收購(gòu)和整合。
伴隨物聯(lián)網(wǎng)概念的落地,戶(hù)外將以其新的媒體價(jià)值、并且以新的整合模式重新吸引到資本的關(guān)注,時(shí)勢(shì)造英雄,真正的行動(dòng)者,集資本與技術(shù)于一體,將很快從中脫穎而出。
宏觀層面來(lái)看,雖然互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛,英美澳等發(fā)達(dá)國(guó)家的戶(hù)外廣告市場(chǎng)今年繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng), 其中美國(guó)前三季度戶(hù)外廣告收入與去年同期相比增長(zhǎng)了4.3%(數(shù)據(jù)來(lái)源:OAAA);英國(guó)上半年行業(yè)營(yíng)收與去年同期相比增長(zhǎng)了約11.1%(數(shù)據(jù)來(lái) 源:OUTSMART);澳洲戶(hù)外廣告11月?tīng)I(yíng)收與去年同期相比,增長(zhǎng)了12.8%(數(shù)據(jù)來(lái)源:OMA)。值得一提的是,數(shù)字戶(hù)外在這些發(fā)達(dá)國(guó)家戶(hù)外廣告 市場(chǎng)所占份額也一直在增長(zhǎng)。
中外戶(hù)外廣告行業(yè)一對(duì)比,就可以看出其中的差距,不一定是技術(shù)上的,但是在行業(yè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)、媒體交易流程與透明度、行業(yè)集中度及專(zhuān)業(yè)度等方面,我們不得不承認(rèn)自身還有諸多需要提升的空間。
從行業(yè)從行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)向來(lái)看,隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、IT企業(yè)紛紛開(kāi)放其用戶(hù)數(shù)據(jù)的商用,戶(hù)外大數(shù)據(jù)的應(yīng)用從概念走向了現(xiàn)實(shí)。
如谷歌10月份嘗試在戶(hù)外廣告投放中使用DoubleClick技術(shù),透過(guò)過(guò)往及即時(shí)的資訊如觀眾、天氣、旅游資訊、體育項(xiàng)目等因素,來(lái)自動(dòng)決定投放什么廣告;差不多也是10月份,德高宣布2016年將使用IT公司及Route的數(shù)據(jù)來(lái)為客戶(hù)投放他們倫敦1000塊數(shù)字屏幕時(shí)做數(shù)據(jù)的支持;近期美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商AT&T為戶(hù)外廣告商推出大數(shù)據(jù)服務(wù)。
國(guó)內(nèi)類(lèi)似南方報(bào)業(yè)新視界傳媒與聯(lián)通推出基于運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)的戶(hù)外媒體價(jià)值解決方案,也是媒體主對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用趨勢(shì)所做的積極回應(yīng)。
此外,數(shù)字標(biāo)牌與物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的實(shí)踐正在從零售延伸到戶(hù)外。
當(dāng)業(yè)界還在探討戶(hù)外如何與手機(jī)結(jié)合、從互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)向物聯(lián)網(wǎng)思維,移動(dòng)支付其實(shí)早已實(shí)現(xiàn)了數(shù)字標(biāo)牌從展示設(shè)備到銷(xiāo)售終端的演變,而且一步到位,通過(guò)ibeacon、NFC等近距離通信技術(shù)的應(yīng)用,線下世界正在加速進(jìn)入物聯(lián)時(shí)代。
根 據(jù)谷歌Eddystone的研究,美國(guó)前一百?gòu)?qiáng)的零售商當(dāng)中,85%的商家都將在2017年前應(yīng)用beacon技術(shù)。諸如Tapit、Proxama、 Blue Bite、Gimbal等公司都在不遺余力地在各種場(chǎng)景尤其是零售與戶(hù)外領(lǐng)域推廣其N(xiāo)FC或ibeacon的技術(shù)。
在國(guó)內(nèi),隨著Apple Pay即將入華,分眾近日也宣稱(chēng)其框架通過(guò)增加NFC標(biāo)簽,借助蘋(píng)果支付,每一塊屏幕就相當(dāng)于升級(jí)成為了一個(gè)線上的商店。
見(jiàn)微知著,2016年,戶(hù)外廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)從以下事件中也可以看出一二。
第三方的戶(hù)外受眾大數(shù)據(jù)測(cè)量呼之欲出。媒體主在今年已經(jīng)開(kāi)始在自行應(yīng)用其他行業(yè)的大數(shù)據(jù),接下來(lái)該是第三方戶(hù)外受眾大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)登場(chǎng)的時(shí)候了。
如果戶(hù)外不能在數(shù)字時(shí)代建立起與其他媒體類(lèi)似的統(tǒng)一測(cè)量標(biāo)準(zhǔn),其在整個(gè)媒介市場(chǎng)當(dāng)中的份額就不可能有太大的提升,甚至在移動(dòng)互聯(lián)等可測(cè)量、可提供LBS服務(wù)的數(shù)字媒體的沖擊下還會(huì)有所下降,畢竟,大數(shù)據(jù)將會(huì)讓所有媒體的效果都變得越來(lái)越透明。
英美澳等國(guó)因?yàn)槔显缇徒⑵鹆藨?hù)外統(tǒng)一的測(cè)量系統(tǒng),行業(yè)一直是持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。
2016-2017年,行業(yè)自身如若不能在戶(hù)外受眾大數(shù)據(jù)測(cè)量方面取得突破的話,也就只有白白將這一主導(dǎo)權(quán)交由其它在受眾大數(shù)據(jù)采集與分析方面做得風(fēng)生水起的企業(yè)或行業(yè)了。
比如谷歌針對(duì)數(shù)字標(biāo)牌軟硬件兼施,在從互聯(lián)網(wǎng)往物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方面也走得相對(duì)比較徹底,最重要的是,它對(duì)怎么樣玩轉(zhuǎn)戶(hù)外已頗有經(jīng)驗(yàn)與心得,如果撇開(kāi)政策方面的限制,未來(lái)它定能在戶(hù)外有所作為。
未來(lái)媒體只有數(shù)字或非數(shù)字,不再有明確的室內(nèi)戶(hù)外之區(qū)隔
戶(hù)外媒體的物聯(lián)網(wǎng)化將全面鋪開(kāi)。戶(hù)外是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)入口,直接導(dǎo)引用戶(hù)精準(zhǔn)的線上線下LBS服務(wù)及消費(fèi)。
隨著Apple Pay入華,支付寶和微信支付等移動(dòng)支付越來(lái)越滲透到線下各行各業(yè),戶(hù)外借助NFC或ibeacon等技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)近距離的移動(dòng)支付,傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型成為銷(xiāo)售終端的趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。
2016年,戶(hù)外不再談互聯(lián)網(wǎng)+,而是要落實(shí)物聯(lián)網(wǎng)化,充分發(fā)揮它在場(chǎng)景中的本地化服務(wù)與線上線下體驗(yàn)功能。
如果做不到聯(lián)網(wǎng)和程序化,是否媒體形式可以做得那么吸睛一點(diǎn)?
行業(yè)存量的變現(xiàn)與創(chuàng)意的優(yōu)化,都有賴(lài)于程序化購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)。我始終認(rèn)為,這是行業(yè)最后也是最大的機(jī)會(huì)。
這幾年來(lái),全球各地陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)戶(hù)外程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的雛形,渤思也分析報(bào)道了不少,有側(cè)重資源的,有側(cè)重交易自動(dòng)化的,有側(cè)重精準(zhǔn)投放的,有側(cè)重自建網(wǎng)絡(luò) 的,各個(gè)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)都不一樣,幕后主導(dǎo)也不一樣,有媒體主,有技術(shù)公司,有第三方交易平臺(tái),甚至像Posterscope、Kinetic等代理商也紛 紛介入。
2016年,戶(hù)外程序化購(gòu)買(mǎi)的媒體資源累積將逐步在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)落地,國(guó)外戶(hù)外程序化購(gòu)買(mǎi)將逐步實(shí)現(xiàn)全媒體程序化購(gòu)買(mǎi)的打通,并開(kāi)始從本國(guó)拓展到其他國(guó)家。
海洋戶(hù)外的“眼睛”媒體,數(shù)字戶(hù)外走精品和自媒體路線也是一個(gè)方向
O2O過(guò)后,物聯(lián)網(wǎng)方面的應(yīng)用將是下一個(gè)風(fēng)口,資本將選擇性地回歸戶(hù)外與線下。戶(hù)外在曾經(jīng)的圈地運(yùn)動(dòng)時(shí)期曾經(jīng)吸引過(guò)眾多資本的青睞,而后隨著行業(yè)理性的回歸,偶爾有上市,更多卻是被收購(gòu)和整合。
伴隨物聯(lián)網(wǎng)概念的落地,戶(hù)外將以其新的媒體價(jià)值、并且以新的整合模式重新吸引到資本的關(guān)注,時(shí)勢(shì)造英雄,真正的行動(dòng)者,集資本與技術(shù)于一體,將很快從中脫穎而出。
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