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《功夫熊貓3》來襲:看品牌商如何借勢營銷

文章來源:營銷智庫(有刪改)人氣:7304發(fā)表時間:2016-01-14 18:02:36

  不夸張的說,在中國內(nèi)地,《功夫熊貓》系列是美國好萊塢制作的動畫電影中人氣最旺的,沒有之一。時隔五年,這只憨態(tài)可掬、身材圓潤的阿寶爆笑回歸,《功夫熊貓3》上映在即,阿寶將再次用了得的身手展現(xiàn)中國功夫的出神入化。


  招數(shù)一:聯(lián)動全媒介傳播
  伊利每益添在電影上映前推出“功夫熊貓”系列特型包裝,將《功夫熊貓3》電影中所傳遞的功夫、和平、勇氣、積極、樂觀等理念,結(jié)合自身健康、低糖的產(chǎn)品特性,用搞笑的風(fēng)格分別設(shè)計了一套專屬的“低糖功夫”包裝形象。
  如果說伊利每益添的“低糖功夫”是與消費者風(fēng)趣“say hi”的一種方式,那每益添為阿寶等人物創(chuàng)作的獨特“吃貨宣言”,則是與消費者之間基于身份認(rèn)同的共鳴。比如,阿寶的吃貨宣言:“吃飯嘛,這事我熟”,而在《功夫熊貓3》電影中即將出場的阿寶女朋友的宣言則是“我很胖,但是我胖的有模有樣”。
 功夫熊貓3主題包裝
  在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下,產(chǎn)品包裝已不僅僅是一次性投入,需要有延續(xù)性,讓品牌價值深度滲透。
  伊利每益添基于功夫熊貓系列特型包裝推出了相關(guān)GIF,讓阿寶、阿寶師傅等人物的“低糖功夫”動起來,與目標(biāo)受眾進行健康好玩的互動。同時,營養(yǎng)女神范志紅一篇《喝了這么多年,還在傻傻分不清?》透過現(xiàn)象,直擊活性乳酸菌飲料的健康本質(zhì);專家自媒體的繼續(xù)跟進,媒體、段子手等大V的微博、微信通過《你為什么不能成為一個女神?》、《這么有創(chuàng)意的地鐵,你忍心在里面吃鳳爪嗎?》等相關(guān)熱門話題持續(xù)發(fā)酵,讓伊利每益添“低糖真功夫”迅速引爆。

 





  據(jù)前期不完全統(tǒng)計,在此次每益添功夫熊貓整合營銷公關(guān)傳播中,微博相關(guān)話題總發(fā)布37條,總轉(zhuǎn)發(fā)77167次,總評論28755次,覆蓋影響2億多受眾,其中范志紅單篇微博閱讀量高達182.4萬次;微信相關(guān)話題總發(fā)布22條,總閱讀量156113次,覆蓋影響1億多受眾。


 

  由此可見,根據(jù)產(chǎn)品的品牌定位、理念和營銷訴求等找到匹配的電影元素,把元素融入到品牌中,讓電影和品牌相互映襯相互傳播,這樣能夠?qū)㈦娪暗臒岫扰c話題引流到產(chǎn)品,為品牌贏得海量曝光和輿論關(guān)注。


  招數(shù)二:線上線下閉環(huán)互動
  我們都知道,傳統(tǒng)營銷方式往往是自high型,企業(yè)自娛自樂,消費者被動接受沒法參與進來。現(xiàn)在,企業(yè)需要與消費者深入互動起來,綜合運用線上線下各種資源,形成營銷生態(tài)鏈,以最快的速度讓目標(biāo)消費者了解并體驗。
    經(jīng)過微博話題“周三見”的前期預(yù)熱,伊利每益添打造的功夫熊貓風(fēng)格“添貓?zhí)枴避噹料啾本┑罔F1號線。
 
  此次每益添采用了地鐵全包的方式,以紅色為主色調(diào),在地鐵地面以3D地貼配合側(cè)面及頂部包裝,給乘客如身臨其境一般的真實感受。進入車廂內(nèi)部,乘客便置身于每益添打造的功夫熊貓4D世界。
 
  與“添貓?zhí)枴蓖酵瞥龅木€上H5游戲,讓消費者更加立體直觀地感受伊利每益添“天天低糖、吃心不改”理念與功夫熊貓文化的關(guān)聯(lián)。乘客只需要拿起手機與阿寶合影,邀請朋友一起打BOSS,每益添就會送出相應(yīng)的產(chǎn)品和《功夫熊貓3》電影票等禮品,憑借中獎兌換碼可以到地鐵友寶自動販賣機直接領(lǐng)取禮品。
 

伊利每益添利用“添貓?zhí)枴迸c線上話題、H5游戲同步互動,成功導(dǎo)演了一部以每益添為主角的“功夫電影”,吸引消費者參與其中,并自主創(chuàng)造內(nèi)容,幫助每益添擴大傳播,這樣產(chǎn)生的媒體價值遠超其他媒體。


  招數(shù)三:深耕粉絲人群,轉(zhuǎn)化粉絲

  承包了北京地鐵1號線之后,伊利每益添直接將地鐵“添貓?zhí)枴避噹?:1原版復(fù)制進北京金源燕莎購物中心(遠大路店),同時配上了曾引爆社交圈的智能手拉環(huán)和東方夢工廠原版明星阿寶,在商場營造了一個“功夫江湖”的特定場景。


  消費者可以在購物中心內(nèi)有與地鐵同樣的既視感,還可以與呆萌的“明星阿寶”合影,通過智能手拉環(huán)測試健康指數(shù),玩H5游戲贏取獎品,這對消費者特別是阿寶粉絲來說,能夠喚起他們關(guān)于前兩部《功夫熊貓》的記憶,并在體驗中將功夫熊貓與每益添的低糖理念潛意識融合。


  在《功夫熊貓3》即將上映的應(yīng)景節(jié)點上,伊利每益添圍繞電影展開內(nèi)容設(shè)計。因為熊貓阿寶的形象在中國早已深入人心,角色認(rèn)同先天存在,每益添借助特型包裝、“添貓?zhí)枴?、H5游戲等形式給阿寶在“低糖江湖”新的定位,等于將原本屬于觀眾的元素變成了伊利每益添自己的東西,讓伊利每益添成功導(dǎo)流《功夫熊貓》觀眾的原有粉絲,這點很厲害。


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