不可不知的廣告心理學(xué)

       起因

　　我一直認(rèn)為，廣告本身就是社會(huì)心理學(xué)，但是并沒(méi)有哪所大學(xué)的廣告專業(yè)，會(huì)系統(tǒng)的教授心理學(xué)。

　　我去查了很多社會(huì)心理學(xué)的定律、效應(yīng)、理論。發(fā)現(xiàn)和做廣告有密不可分的關(guān)系，可是并沒(méi)有廣告人系統(tǒng)的總結(jié)過(guò)。

　　咦?沒(méi)人寫嗎?那就我自己寫咯!預(yù)計(jì)能寫本書。

　　這一篇干的發(fā)澀的干貨，看完之后你會(huì)明白兩個(gè)道理：

　　1、廣告?zhèn)鞑ブ校切┲两癜僭嚥凰姆椒?，背后都有某個(gè)心理學(xué)定律的支持。

　　2、策劃們以后寫PPT，不要總是用馬洛斯五層需求了，以下這些理論也可以拿來(lái)裝逼。

　　依舊丑話說(shuō)前面，不保證我理解的就是對(duì)的，或者某個(gè)“社會(huì)心理學(xué)理論”對(duì)應(yīng)的“廣告營(yíng)銷手段”是絕對(duì)可行的，凡事都有相對(duì)性，都有適用不適用，仁者見仁，智者見智。

　　如果你看這篇有所收獲，那你賺到了。如果你看之后覺(jué)得不對(duì)，那說(shuō)明你在思考。無(wú)論怎樣你都有收獲，而且我還沒(méi)收錢。

　　01

　　為什么品牌要請(qǐng)代言人

　　皮格馬利翁效應(yīng)(Pygmalion Effect)

　　這個(gè)效應(yīng)由美國(guó)著名心理學(xué)家羅森塔爾和雅格布森，在小學(xué)教學(xué)上經(jīng)過(guò)驗(yàn)證而提出來(lái)的。意思是人們會(huì)不自覺(jué)地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示，簡(jiǎn)單來(lái)講就是愛(ài)屋及烏。

　　愛(ài)屋及烏只是宏大的皮格馬利翁效應(yīng)的一個(gè)局部，它還包括期待效應(yīng)、暗示力量等，甚至是吸引力法則。卡耐基在《人性的優(yōu)點(diǎn)》書中闡述的28項(xiàng)成功黃金法則，源頭可以說(shuō)都來(lái)自皮格馬利翁效應(yīng)。

　　這應(yīng)證了為什么品牌喜歡找明星做代言人。因?yàn)槟憧倳?huì)覺(jué)得：我喜歡的明星，ta的推薦應(yīng)該也不會(huì)錯(cuò)(但也許周杰倫根本不騎愛(ài)瑪電動(dòng)車)。

　　所以別用老板來(lái)站臺(tái)了，可能內(nèi)部是崇拜他的，但并不代表顧客喜歡他，除非他已經(jīng)是屬于大眾的網(wǎng)紅，比如馬云雷軍劉強(qiáng)東。

　　02

　　為什么品牌總是對(duì)新用戶格外重視

　　首因效應(yīng)(Primacy Effect)

　　首因效應(yīng)是由美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯首先提出的。它們反映了人際交往中主體信息出現(xiàn)的次序?qū)τ∠笮纬伤a(chǎn)生的影響。首因效應(yīng)是指人際交往中給人留下的第一印象至關(guān)重要，對(duì)印象的形成影響很大。

　　個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中，通過(guò)“第一印象”最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。第一印象作用最強(qiáng)，持續(xù)的時(shí)間也長(zhǎng)，比以后得到的信息對(duì)于事物整個(gè)印象產(chǎn)生的作用更強(qiáng)。

　　所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌總是對(duì)第一次消費(fèi)的顧客格外優(yōu)待，不僅各種打折各種禮包，還有電話回訪等一系列溫暖人心的服務(wù)。比如你現(xiàn)在去工行，開卡可以直接走貴賓通道。你下載任何一款手游，都有豐厚的新手禮，首次充值都是買一送一，這些都是為了美化第一印象，并不意味著接下來(lái)你可以一直享受這種高位優(yōu)待。

　　先入為主的第一印象在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)很難改變，這是一把雙刃劍，如果你有一批新用戶體驗(yàn)糟糕，那么想扭轉(zhuǎn)印象的成本非常之高。所以退一萬(wàn)步講，哪怕后續(xù)的跟進(jìn)服務(wù)不到位，但首次消費(fèi)時(shí)的服務(wù)一定要做好。

　　03

　　為什么一支廣告只適合傳遞一個(gè)信息

　　奧卡姆剃刀定律(Ockham'sRazor)

　　奧卡姆剃刀定律是由14世紀(jì)邏輯學(xué)家、圣方濟(jì)各會(huì)修士奧卡姆威廉提出。這個(gè)原理稱為“如無(wú)必要，勿增實(shí)體”,即“簡(jiǎn)單有效原理”。也就是說(shuō)，沒(méi)有必要在不必要的位置投入大量精力。

　　運(yùn)用到廣告領(lǐng)域，可以解讀為：好廣告往往只講一件事。比如一部手機(jī)可能有上百個(gè)功能，但廣告上翻來(lái)覆去只講自拍功能好。因?yàn)樵诿襟w資源有限的情況下，要集中精力講最重要的部分，而不要贅述其他。

　　無(wú)需擔(dān)心自己的產(chǎn)品還有很多好處沒(méi)表述出來(lái)，因?yàn)榧词苟颊f(shuō)了，也不會(huì)有人記得。

　　比如大眾汽車的廣告，一條往往只講一個(gè)功能，自動(dòng)駐車，自動(dòng)倒車，感應(yīng)尾箱，主動(dòng)雷達(dá)之類。但那些又講發(fā)動(dòng)機(jī)又講舒適性空間大天窗好坐墊熱等一大堆共能的，你基本上只能挑一個(gè)記住，甚至什么都沒(méi)記住。

　　04

　　為什么廣告片里總愛(ài)制造麻煩

　　耶克斯一多得森法則(Yerkes-Dodson Law)

　　該定律描述了焦慮程度和解決問(wèn)題的效率之間的關(guān)系，即二者之間的關(guān)系呈“倒U型曲線”：焦慮程度過(guò)高和焦慮程度過(guò)低時(shí)的效率都很低，而中等焦慮時(shí)的效率最高。所以，適度的焦慮有利于提高學(xué)習(xí)效率。

　　也就是說(shuō)，太多的麻煩出現(xiàn)時(shí)，人會(huì)崩潰，解決問(wèn)題的能力下降，注意力也隨之下降，但是如果風(fēng)平浪靜的話，人解決問(wèn)題的效率也會(huì)下降，典型的棗核模型。

　　所以，通篇都開開心心沒(méi)有情緒波動(dòng)的廣告，或者展現(xiàn)各種麻煩都必須解決的廣告，人一般是記不住的，要制造適量的焦慮。

　　比如“孩子不好好吃飯?jiān)趺崔k”，“婚禮將近，可是牙齒還是有點(diǎn)黃”，“警惕隨時(shí)隨地會(huì)發(fā)飆的老板”之類。這些都是小焦慮，但都有如鯁在喉的效果，一旦被解決，會(huì)有一種通體舒暢感。

　　05

　　為什么要做有消費(fèi)者證言的廣告

　　虛假同感偏差(false consensus bias)

　　1977年，斯坦福大學(xué)的社會(huì)心理學(xué)教授LeeRoss研究發(fā)現(xiàn)，人們常常高估或夸大自己的信念、判斷及行為的普遍性。當(dāng)遇到與此相沖突的信息時(shí)，這種偏差使人堅(jiān)持自己的社會(huì)知覺(jué)。

　　人們?cè)谡J(rèn)知他人時(shí)總是把自己的特性賦予他人身上，假定自己與他人是相同的，例如自己疑心重重，也認(rèn)為他人疑心重重;自己好交際也認(rèn)為別人好交際。

　　如果你喜歡玩電腦游戲，那么就有可能高估喜歡電腦游戲的人數(shù)。你也通常會(huì)高估給自己喜歡的同學(xué)投票的人數(shù)，高估自己在群體中的威信與領(lǐng)導(dǎo)能力等等。

　　所以品牌有時(shí)候會(huì)用“十萬(wàn)媽媽的選擇”，“全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先”，“恭祝第1000萬(wàn)臺(tái)售罄”，這些創(chuàng)意點(diǎn)做廣告宣傳，其實(shí)并不是單純的炫耀企業(yè)實(shí)力，而是營(yíng)造一種群體趨同。

　　事實(shí)上，企業(yè)賣1000萬(wàn)臺(tái)關(guān)消費(fèi)者屁事啊，我一人也就買一臺(tái)。但造成的心理暗示分為兩種，老顧客會(huì)覺(jué)得：看，我果然沒(méi)選錯(cuò)，下次還買這個(gè)牌子。新顧客會(huì)覺(jué)得：這手機(jī)都賣了一千萬(wàn)臺(tái)了啊，我也去買個(gè)。

　　06

　　為什么品牌要做形象宣傳片

　　雙因素理論(hygiene-motivational factors)

　　50年代末期，美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格在企業(yè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，職工感到不滿意的因素大多與工作環(huán)境或工作關(guān)系有關(guān)。這些因素的改善可以預(yù)防或消除職工的不滿，但不能直接起到激勵(lì)的作用，故稱為保健因素。屬于保健因素的有公司政策與管理、監(jiān)督、工作條件、人際關(guān)系、薪金、地位、工作安定等。

　　與此相反，使職工感到滿意的因素主要與工作內(nèi)容或工作成果有關(guān)，這些因素的改善可以使職工獲得滿足感，產(chǎn)生強(qiáng)大而持久的激勵(lì)作用，所以稱為激勵(lì)因素。這是那些能滿足個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)需要的因素，包括：成就、賞識(shí)、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責(zé)任，以及成長(zhǎng)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　同理，品牌不能一直做“保健因素”廣告，就是反復(fù)說(shuō)功能的廣告，比如“找工作上趕集網(wǎng)”，“買房賣房去房天下”。早期是有用的，相當(dāng)于強(qiáng)化你的功能屬性。

　　但說(shuō)多了，大家就麻木了，當(dāng)同類競(jìng)品較多，大家的保健因素都差不多的時(shí)候，就需要做一些激勵(lì)因素的廣告，類似講企業(yè)價(jià)值觀的形象宣傳片，展現(xiàn)與目標(biāo)受眾一樣的價(jià)值觀，關(guān)于夢(mèng)想、改變、創(chuàng)新、前瞻等，形成帶領(lǐng)受眾一起實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)。

　　07

　　為什么要不斷出新產(chǎn)品(包裝)

　　邊際效應(yīng)(Marginal utility)

　　美國(guó)社會(huì)學(xué)家喬治霍曼斯提出此理論，也稱為“邊際貢獻(xiàn)”，是指其他投入固定不變時(shí)，連續(xù)地增加某一種投入，所新增的產(chǎn)出或收益反而會(huì)逐漸減少。也就是說(shuō)，當(dāng)增加的投入超過(guò)某一水平之后，新增的每一個(gè)單位投入換來(lái)的產(chǎn)出量會(huì)下降。

　　人們向往某事物時(shí)，情緒投入越多，第一次接觸到此事物時(shí)情感體驗(yàn)也越為強(qiáng)烈，但是，第二次接觸時(shí)，會(huì)淡一些，第三次，會(huì)更淡……以此發(fā)展，人們接觸該事物的次數(shù)越多，人們的情感體驗(yàn)也越為淡漠，一步步趨向乏味。

　　所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，要么不斷的升級(jí)產(chǎn)品，要么不斷的出新產(chǎn)品，不然很快就會(huì)被遺忘。

　　超市里，海飛絲換新裝和換衣服一樣勤，康師傅方便面，今天加個(gè)蛋明天加個(gè)菜，時(shí)不時(shí)面餅大一圈。

　　肯德基麥當(dāng)勞，新產(chǎn)品就沒(méi)停過(guò)，不僅食物換花樣，而且店內(nèi)裝修還時(shí)不時(shí)翻新一下，讓你總有新發(fā)現(xiàn)。

　　當(dāng)然，最典型的就是蘋果手機(jī)，每次出新品之前，邊際效應(yīng)特別明顯，銷售疲軟，市場(chǎng)份額下降，各路媒體紛紛唱衰。但發(fā)布會(huì)一開完，哪怕就是升級(jí)幾個(gè)零部件，立馬全球銷售一空，圈錢成功。

　　08

　　為什么總要發(fā)優(yōu)惠券

　　詹姆斯空鳥籠效應(yīng)(Birdcage Effect)

　　哈佛大學(xué)心理學(xué)家威廉詹姆斯研究發(fā)現(xiàn)，如果你有一個(gè)鳥籠放家里，那么來(lái)家里的客人總會(huì)問(wèn)你，鳥在哪呢?你養(yǎng)的鳥死了嗎?到最后，你自己都覺(jué)得別扭，不得不去養(yǎng)了只鳥來(lái)配鳥籠。

　　舉例：一個(gè)APP下載到手機(jī)里，也許你不怎么打開，但是如果里面塞了各種優(yōu)惠卡和折扣券，你就總會(huì)想：要不用了吧。所以，電商平臺(tái)都喜歡不停的發(fā)優(yōu)惠券，比如滴滴、餓了么。

　　落地的商家也喜歡這么干，超市辦個(gè)會(huì)員卡送積分送折扣券，逢年過(guò)節(jié)送各種禮包。星巴克的會(huì)員卡里面，總有那么一兩張買一贈(zèng)一券，勾引你去喝喝喝。

　　優(yōu)惠券就像鳥籠，拿到手的時(shí)候，用戶并沒(méi)有付出什么。但如果不用，就會(huì)有一種內(nèi)心暗示：拿都拿了，不用好虧啊。于是，消費(fèi)動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。

　　09

　　為什么會(huì)有湊單、團(tuán)購(gòu)、返現(xiàn)

　　目標(biāo)設(shè)置理論(Goal Setting Theory)

　　美國(guó)心理學(xué)家洛克(E.A.Locke)于 1967 年最先提出了“目標(biāo)設(shè)置理論”，他認(rèn)為目標(biāo)本身就具有激勵(lì)作用，目標(biāo)能把人的需要轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)機(jī)，使人們的行為朝著一定的方向努力，并將自己的行為結(jié)果與既定的目標(biāo)相對(duì)照，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和修正，從而能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

　　京東特別喜歡在你結(jié)算的時(shí)候提醒你，還差XX元就能換購(gòu)一包衛(wèi)生紙了!于是你就會(huì)為了達(dá)到這一目標(biāo)買了更多的東西。美團(tuán)外賣每次都提醒你，點(diǎn)夠58元就免外送費(fèi)了，于是你又去喊同事一起多點(diǎn)。這些都是在消費(fèi)時(shí)，幫你預(yù)設(shè)了一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)又是你稍微努努力就能實(shí)現(xiàn)的。

　　以前很多商場(chǎng)搞活動(dòng)，都采用“買200返現(xiàn)100”這種目標(biāo)設(shè)置模式，往往比直接打7折要好。但后來(lái)由于執(zhí)行過(guò)于復(fù)雜，有的柜臺(tái)參與有的不參與，有的是直接打折，有的是買400返200，無(wú)形當(dāng)中增加了顧客實(shí)現(xiàn)的難度，于是都失敗了。

　　目標(biāo)設(shè)置理論還可以展開做更多應(yīng)用，比如不斷升級(jí)的會(huì)員制，充值夠多少返多少之類，非常好用。

　　10

　　為什么要做減價(jià)活動(dòng)

　　登門檻效應(yīng)(Foot in the door)

　　美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家弗里德曼與弗雷瑟于1966年做的“無(wú)壓力的屈從——登門檻技術(shù)”的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中提出的。

　　實(shí)驗(yàn)者到兩個(gè)居民區(qū)勸人在房前豎一塊寫有“小心駕駛”的大標(biāo)語(yǔ)牌。在第一個(gè)居民區(qū)向人們直接提出這個(gè)要求，結(jié)果遭到很多居民的拒絕，接受的僅為被要求者的17%。

　　在第二個(gè)居民區(qū)，先請(qǐng)求各居民在一份贊成安全行駛的請(qǐng)?jiān)笗虾炞?，這是很容易做到的小小要求，幾乎所有的被要求者都照辦了。幾周后再向他們提出豎牌的要求，結(jié)果接受者竟占被要求者的55%。

　　如果你求別人做一件大事，別人往往會(huì)拒絕，這時(shí)可退居求其次，先讓別人答應(yīng)你一件小事。你問(wèn)別人借1000，別人可能不會(huì)借，但是你又說(shuō)先借50吧，別人往往會(huì)答應(yīng)，這是因?yàn)槿嗽诰芙^別人之后，會(huì)不自覺(jué)的產(chǎn)生愧疚，期望盡快彌補(bǔ)。

　　比如一則廣告，說(shuō)本產(chǎn)品只要998，你在心里已經(jīng)下了定論：不買，太貴了!但在廣告末尾，突然話鋒一轉(zhuǎn)，現(xiàn)在998的產(chǎn)品，馬上下單只要298!你可能就會(huì)心動(dòng)一下。

　　為什么不上來(lái)直接喊298呢?，因?yàn)闊o(wú)論你的初始價(jià)格是多少，在沒(méi)有對(duì)比的情況下，登門檻效應(yīng)就會(huì)起作用，總是會(huì)有很高概率遭到拒絕。所以從998到298，其實(shí)是一個(gè)受眾心理滿足的過(guò)程。

　　同理，我們也經(jīng)常看到很多產(chǎn)品標(biāo)注著：原價(jià)多少、現(xiàn)價(jià)多少。而不是直接給你一個(gè)低價(jià)，也是運(yùn)用了登門檻效應(yīng)。

　　11

　　為什么要派發(fā)試用裝

　　稟賦效應(yīng)(Endowment Effect)

　　稟賦效應(yīng)是美國(guó)社會(huì)學(xué)家理查德泰勒1980年提出的，是指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。

　　這一現(xiàn)象也可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來(lái)解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來(lái)的效用降低要多過(guò)相同的收益給人們帶來(lái)的效用增加。也就是你丟200塊錢可能要難過(guò)一個(gè)星期，但撿到200塊只會(huì)高興半天左右。

　　運(yùn)用到營(yíng)銷推廣中，顧客在沒(méi)有金錢損失之前，先獲得了少量產(chǎn)品，能不同程度的提高顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，比如吃個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)的一元霸王餐，哪怕不怎么好吃，人也會(huì)有個(gè)心理暗示說(shuō)：吃都吃了，反正也只花了一塊錢，給個(gè)好評(píng)吧。

　　另外，化妝品總喜歡大量的派發(fā)試用裝，并不是指望一包試用裝就能改善膚質(zhì)，而是給女生留個(gè)美好的念想。

　　品牌喜歡給媒體發(fā)新產(chǎn)品體驗(yàn)，也是同理，拿著新手機(jī)和拿著一份評(píng)測(cè)報(bào)告寫新聞稿，這個(gè)感覺(jué)上差很多(另付錢的軟文除外)。

　　12

　　最后講講用爛的馬斯洛理論，試著把你服務(wù)的品牌放到正確的等級(jí)中去。

　　1、生理需要

　　大口暢快喝的可樂(lè)，睡的特別香的枕頭，感覺(jué)吃到撐的全家桶。

　　2、安全需要

　　安全級(jí)別更高的汽車、綠色無(wú)污染食品，投資零風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)產(chǎn)品。

　　3、情感歸屬

　　一生只送一人的玫瑰、孝敬爸媽的腦白金，鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳的鉆戒。

　　4、受到尊重

　　全球限量的黑卡、城市中心的地標(biāo)、比出租車更好的專車。

　　5、自我實(shí)現(xiàn)

　　一切皆有可能的運(yùn)動(dòng)鞋，Think different的電腦。

　　看，其實(shí)層級(jí)和品牌價(jià)值并沒(méi)有對(duì)應(yīng)關(guān)系，并不是自我實(shí)現(xiàn)的品牌都逼格高聳入云，也不是僅滿足安全需要的品牌就不值錢，關(guān)鍵只是，你的品牌是否找對(duì)了需求層級(jí)。

　　所以有時(shí)候做廣告，要有新創(chuàng)意，但未必要硬找個(gè)新模式，這些成功了半個(gè)多世紀(jì)的套路，放置今天，依舊十分有效，如果連這些都沒(méi)做好，就不要去想著搞什么直播營(yíng)銷了好嗎?

　　最后感慨一句：美國(guó)二戰(zhàn)之后這一波社會(huì)學(xué)家太厲害了，都是大神!（來(lái)源：趙圓圓談廣告 作者：趙圓圓）