深層揭秘《美人魚(yú)》的幕后營(yíng)銷(xiāo)策略

周星馳執(zhí)導(dǎo)的電影《美人魚(yú)》仍在熱映，中國(guó)電影市場(chǎng)的記錄持續(xù)被其刷新著。從首映之前就開(kāi)始發(fā)酵的一系列關(guān)于《美人魚(yú)》的事件依然是線(xiàn)上線(xiàn)下的熱門(mén)話(huà)題，周星馳親臨20站路演宣傳，公映前不設(shè)任何形式提前看片，18億的天價(jià)保底票房金額，4天票房即破10億刷新國(guó)內(nèi)記錄，欠星爺?shù)碾娪捌痹撨€了……這些在網(wǎng)絡(luò)上看似自發(fā)討論和傳播的話(huà)題，其實(shí)都是精心策劃和執(zhí)行的結(jié)果。

那么，這些熱門(mén)話(huà)題從何而來(lái)？究竟是誰(shuí)在幕后策劃這一切？他們到底都干了些什么不要臉的事，把票房推到這么高？

挖掘這些大事件的幕后營(yíng)銷(xiāo)策略，是廣告內(nèi)幕最擅長(zhǎng)的事情！

本文略長(zhǎng)，看餓了請(qǐng)自備干糧！

首先我們從電影推廣宣傳的表面開(kāi)始分析，也就是大眾最易于接觸的宣傳海報(bào)。

四海翻騰云水怒，五洲震蕩風(fēng)雷激

此海報(bào)為整部電影宣傳的第一槍?zhuān)?huà)面中文案引用自毛澤東的詩(shī)詞《滿(mǎn)江紅·和郭沫若同志》。周星馳自小受母親影響，喜歡讀毛澤東詩(shī)詞，但此文案是否為星爺親自授意，請(qǐng)恕我們無(wú)法找星爺考證。

4張充滿(mǎn)童真趣味的定檔海報(bào)

畫(huà)面中手繪人魚(yú)的元素，來(lái)自電影中鄧超與文章、李尚正的一段專(zhuān)為搞笑而搞笑的情節(jié)。由這3個(gè)元素衍生出來(lái)的物料也陸續(xù)在線(xiàn)下線(xiàn)上放出，比如這張圣誕節(jié)推出的微博稿。

其實(shí)這一元素并不是《美人魚(yú)》的主要視覺(jué)符號(hào)，在電影中占的戲份也不大，但這并不妨礙前期宣傳時(shí)營(yíng)銷(xiāo)方選擇這種簡(jiǎn)單易記又有童趣的符號(hào)與受眾做第一觸點(diǎn)的溝通。

既然提到了“營(yíng)銷(xiāo)方”三個(gè)字，那我們就順帶提一下，此次負(fù)責(zé)為《美人魚(yú)》做營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司是北京麥特文化，很可惜，全媒通文化空懷一身與麥特文化相當(dāng)?shù)牟邉澅臼聟s沒(méi)被星爺找到——事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)方麥特文化和發(fā)行方聯(lián)瑞影業(yè)，都是由影片的保底方和和影業(yè)引薦給周星馳和他的星輝海外有限公司的。

至于這些相互推薦的公司之間存在的是純純的友誼還是利益的捆綁？你猜！

電影角色人物海報(bào)沒(méi)有給我們太多的驚喜，正面特寫(xiě)，中規(guī)中矩，僅僅是起到了把主要角色介紹給大眾的作用，既沒(méi)有多搞笑多夸張，也沒(méi)有多誘惑多性感，甚至連張雨綺前凸后翹的身材都沒(méi)有加以利用，這與影片中濃墨重染的性感情節(jié)明顯不符。這一點(diǎn)讓許多影迷和從事設(shè)計(jì)的人都非常費(fèi)解。

從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣的人會(huì)知道，有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略叫做“降低預(yù)期”。大眾對(duì)一部影片的預(yù)期值越高，在觀影時(shí)產(chǎn)生的愉悅情緒（或影片想要渲染的其他情緒）就可能越低，甚至產(chǎn)生失望感，從而影響其口碑，而一部電影最重要的票房保證就是觀眾的口碑，So，在一定程度上降低大眾的預(yù)期對(duì)影片是有利的。

但是要如何在“充分引起大眾觀影欲望”和“不能讓大眾預(yù)期值過(guò)高”之間找到一個(gè)平衡，只能靠營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)豐富的經(jīng)驗(yàn)了！不解釋?zhuān)?/span>

在《美人魚(yú)》的推廣中，“公映前不設(shè)任何提前看片”也是降低預(yù)期的一種手段，包括點(diǎn)映場(chǎng)、首映場(chǎng)、媒體場(chǎng)、行業(yè)場(chǎng)、影評(píng)人場(chǎng)，統(tǒng)統(tǒng)都沒(méi)有！這一招不可謂不大膽！

這一組公映倒計(jì)時(shí)海報(bào)，畫(huà)面延續(xù)了手繪風(fēng)格，文案都是由電影臺(tái)詞改編而來(lái)，并無(wú)太多出彩之處，倒是同時(shí)放出的一組以周星馳為主體的倒計(jì)時(shí)海報(bào)耐人尋味。

畫(huà)面以周星馳的經(jīng)典角色為主體，一看就是要開(kāi)始賣(mài)情懷的節(jié)奏！雖然在營(yíng)銷(xiāo)中賣(mài)情懷的手段無(wú)可厚非，但是你老拿過(guò)去的電影說(shuō)事，老拿“欠星爺?shù)碾娪捌薄边@種老梗來(lái)制造話(huà)題，就顯得有點(diǎn)底氣不足了。

接下來(lái)，我們談?wù)勫X(qián)的事兒——這才是正事兒！

前段時(shí)間由《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》爆出的消息稱(chēng)，有知情人士透露影片發(fā)行方給周星馳做了18億元保底票房的承諾。

當(dāng)和和影業(yè)被媒體問(wèn)及此事時(shí)，表示確有票房保底一事，但具體金額是否為18億，就以“金額和其他細(xì)節(jié)鑒于保密制度的約定不便做過(guò)多披露”為由沒(méi)有公布。我們姑且假設(shè)其為18億（雖然這么做不嚴(yán)謹(jǐn)），作為下文數(shù)值計(jì)算的一個(gè)原始參考點(diǎn)。

這里我們來(lái)科普一下，影視界所稱(chēng)的“保底”是什么意思？

所謂保底，即制片方與發(fā)行方在影片上映前簽訂的一個(gè)對(duì)賭協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方確認(rèn)一個(gè)數(shù)額，無(wú)論影片票房最終是多少，制片方都能提前鎖定一筆收益，而發(fā)行方則在實(shí)際票房超出這個(gè)數(shù)額的部分優(yōu)先獲得收入。

《美人魚(yú)》的發(fā)行方是誰(shuí)？憑什么敢賭影片票房能達(dá)到18億元？

中影集團(tuán)、光線(xiàn)傳媒、星美集團(tuán)和四海聯(lián)盟即此次《美人魚(yú)》的聯(lián)合發(fā)行方，（沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這幾家公司的朋友，不要說(shuō)出來(lái)，偷偷百度一下）。前面提到的和和影業(yè)則是此次的主保方；聯(lián)瑞影業(yè)則負(fù)責(zé)全部發(fā)行工作的整體策略、計(jì)劃制定、調(diào)整及執(zhí)行。

這幾家在業(yè)內(nèi)出了名的鬼精鬼精的公司，當(dāng)然不可能讓自己吃虧！據(jù)悉，各發(fā)行方都為此召開(kāi)了多次閉門(mén)會(huì)議，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行推演，代入競(jìng)爭(zhēng)影片影響、影院票房能力、上映檔期、排片率、上座率、主創(chuàng)影響力、粉絲群體、題材屬性等多個(gè)因素，得出的結(jié)論是，《美人魚(yú)》最低票房為26.5億元，而最終與周星馳簽訂的保底金額卻為18億元，發(fā)行方的花花腸子可見(jiàn)一斑。

不過(guò)，就算是18億，星爺也是穩(wěn)賺了。來(lái)，我們?cè)偻谏钜稽c(diǎn)！

按照行業(yè)規(guī)則，制片方（也就是出品方，也就是投資方）能從票房總收入中拿到約43%的分成。無(wú)論《美人魚(yú)》的最終票房是多少，簽了18億元保底票房的發(fā)行方都會(huì)付給制片方7.7億元左右。

那么星爺能賺多少呢？

《美人魚(yú)》的投資額是4億元，那么制片方可以說(shuō)是穩(wěn)賺3億有余，而制片方中投資占比排第一的是比高集團(tuán)，第三的是星輝影業(yè)，前者是周星馳控股的上市公司，后者是周星馳自己的公司，這兩家公司靠《美人魚(yú)》可以獲得的純利潤(rùn)大約在1億元左右！這一次星爺可謂是賺得盆滿(mǎn)缽盈了，算是彌補(bǔ)了《西游降魔篇》的傷痛。

2013年《西游降魔篇》上映前，比高集團(tuán)與華誼兄弟簽署的保底金額為3億元，最終的票房卻達(dá)到了12.4億元，導(dǎo)致比高集團(tuán)的實(shí)際收入僅為2223萬(wàn)元，郁悶的星爺想要狀告華誼兄弟追討票房收入，但無(wú)奈最終敗訴。

關(guān)于《美人魚(yú)》這部電影本身的好壞我們就不做評(píng)論了，每一部電影出來(lái)都會(huì)有褒貶不一的意見(jiàn)——說(shuō)到這一句，我們?nèi)滩蛔∵€要再爆料一下，“在可控范圍制造褒貶不一的意見(jiàn)”也是營(yíng)銷(xiāo)方對(duì)電影進(jìn)行的推廣手段之一。

對(duì)一部作品的營(yíng)銷(xiāo)再厲害，也需要作品本身夠硬的質(zhì)量作支撐，電影如此，企業(yè)亦然。