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國內(nèi)五種主流機場廣告運營模式分析
文章來源：全媒通人氣：12627發(fā)表時間：2016-02-01 17:03:05【小中大】
廣告的實質(zhì)是通過特定載體、特定形式將廣告主的產(chǎn)品或服務告知特定人群，這其中涉及三大關(guān)鍵主體：廣告主、廣告經(jīng)營者和受眾。
機場廣告投放群體以地產(chǎn)類、汽車類、金融類、通訊類、汽車業(yè)等行業(yè)為主，多為全國投放的大型廣告主，輔以區(qū)域性、地方性大中型企業(yè)。機場廣告受眾除乘機旅客外還包括接送機人員、機場及各駐場單位工作人員，廣告實際到達人群約為客流量的1.59倍。
機場廣告通常由機場專設(shè)的廣告部門或廣告公司來經(jīng)營。廣告經(jīng)營方式多樣，從國內(nèi)實踐來看，大體有五種模式。
其主要特征：（1）機場（集團）不設(shè)立廣告公司，廣告業(yè)務由業(yè)務部門的廣告部負責；（2）全部業(yè)務通過招標或談判給各個代理公司，再由各代理公司運營。
目前實踐的機場有：青島、三亞、濟南等。
該模式利處在于通過招標談判遵循“價高者得”的原則，以最利于機場方的價格獲取機場廣告代理權(quán)；弊處在于代理公司獲取成本過高容易導致經(jīng)營困境，媒體整體的運營風險較大且多方混合運營易破壞機場廣告發(fā)布的整體性。
其主要特征：（1）機場（集團）不設(shè)立廣告公司，廣告業(yè)務由業(yè)務部門的廣告部負責；（2）廣告業(yè)務通過招標或談判整體承包給一家有實力的代理公司整體運營。
目前實踐的機場有：溫州機場、杭州機場等。
該模式一方面有利于機場媒體的整體規(guī)劃，另一方面秉承專業(yè)的人做專業(yè)的事情，使機場由實際經(jīng)驗轉(zhuǎn)向監(jiān)督管理；弊處在于機場廣告本身價值較難評估，機場特許經(jīng)營費用難以合理設(shè)計導致機場利益可能受損。
其主要特征：機場成立廣告公司專門從事媒體資源的經(jīng)營。
目前實踐的機場有：西部機場集團（成員機場：咸陽、銀川、西寧、榆林等）、四川機場集團（成員機場：成都、達州等）。
該模式利處在于機場獨立運營廣告資源，能夠?qū)C場廣告資源形成整體有序規(guī)劃，對客戶有直接服務的機會，并產(chǎn)生設(shè)計制作等多種營收來源。弊端在于廣告公司專業(yè)能力較弱且受限于體制約束，制約其做大后的進一步做強。
其主要特征：與首都機場集團廣告公司合資成立公司，運營合資機場全部媒體，首都機場集團廣告公司對其進行資源共享和管理輸出，營收按比例分成。
合作模式：合資公司共同運營機場廣告業(yè)務，雙方各出資50%。機場派駐總經(jīng)理，首都機場派駐董事長和財務經(jīng)理。合同簽訂期10年，前三年所有收入歸資源所有機場，后七年收入實行五五分成。
目前實踐的機場有：大連機場-首都機場集團、長沙機場-首都機場集團、山西機場集團-首都機場集團。
該模式利處，其一在于發(fā)揮媒體規(guī)模效應，形成媒體聯(lián)動，打造全國性的媒體發(fā)布平臺；其二，借助首都機場廣告公司專業(yè)化的管理輸出，提升合作機場的整體能力。弊處在于依托強勢發(fā)展，機場方對于合資機場廣告的把控力減弱。
其主要特征：與民航廣告行業(yè)有經(jīng)營優(yōu)勢的民營廣告公司合資成立公司，加入民營資本在全國的廣告營銷網(wǎng)絡，接受先進的管理理念，營收按比例分紅。
合作模式：方式一：機場以資源使用權(quán)和部分現(xiàn)金出資，不收取合資公司資源使用費，只參與分紅。方式二：合資公司每年繳納特許經(jīng)營費用（營收的規(guī)定百分比和固定的資源使用費兩者取其高），其余部分按照股權(quán)比例分紅。
目前實踐的機場有：云南機場集團、福建機場集團，上海機場等。
該模式利處，一、加入民營廣告公司整體媒體網(wǎng)絡，形成垂直市場（全國機場網(wǎng)絡）與水平市場（區(qū)域廣告市場，如某一區(qū)域內(nèi)的機場+地鐵+市區(qū)媒體）全覆蓋，通過媒體聯(lián)動，客戶共享，實現(xiàn)媒體價值最大化；二、收入分成模式保障機場基本收入的基礎(chǔ)上享有超額提成，實現(xiàn)股東價值最大化；三、引入市場化的決策、管理、運營機制，更有助于機場廣告公司實現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。弊處在于機場方對機場廣告自主決策能力有所減弱。
隨著對機場廣告稀缺性的認識逐步加深，更多機場傾向于尋找優(yōu)秀的合作伙伴合資經(jīng)營，這既符合管理型機場的角色定位，又兼顧媒體價值與股東利益的最大化。而邁出合資首要的一步在于機場管理者的思想轉(zhuǎn)變。
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