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國內(nèi)五種主流機(jī)場廣告運(yùn)營模式分析

文章來源：全媒通人氣：12275發(fā)表時(shí)間：2016-02-01 17:03:05【小中大】

      機(jī)場燈箱廣告

       廣告的實(shí)質(zhì)是通過特定載體、特定形式將廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)告知特定人群，這其中涉及三大關(guān)鍵主體：廣告主、廣告經(jīng)營者和受眾。


　　機(jī)場廣告投放群體以地產(chǎn)類、汽車類、金融類、通訊類、汽車業(yè)等行業(yè)為主，多為全國投放的大型廣告主，輔以區(qū)域性、地方性大中型企業(yè)。機(jī)場廣告受眾除乘機(jī)旅客外還包括接送機(jī)人員、機(jī)場及各駐場單位工作人員，廣告實(shí)際到達(dá)人群約為客流量的1.59倍。


　　機(jī)場廣告通常由機(jī)場專設(shè)的廣告部門或廣告公司來經(jīng)營。廣告經(jīng)營方式多樣，從國內(nèi)實(shí)踐來看，大體有五種模式。


       模式一：成立廣告部，媒體代理經(jīng)營。
　　其主要特征：（1）機(jī)場（集團(tuán)）不設(shè)立廣告公司，廣告業(yè)務(wù)由業(yè)務(wù)部門的廣告部負(fù)責(zé)；（2）全部業(yè)務(wù)通過招標(biāo)或談判給各個(gè)代理公司，再由各代理公司運(yùn)營。
　　目前實(shí)踐的機(jī)場有：青島、三亞、濟(jì)南等。

　　該模式利處在于通過招標(biāo)談判遵循“價(jià)高者得”的原則，以最利于機(jī)場方的價(jià)格獲取機(jī)場廣告代理權(quán)；弊處在于代理公司獲取成本過高容易導(dǎo)致經(jīng)營困境，媒體整體的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)較大且多方混合運(yùn)營易破壞機(jī)場廣告發(fā)布的整體性。


　　模式二：成立廣告部，媒體承包經(jīng)營。
　　其主要特征：（1）機(jī)場（集團(tuán)）不設(shè)立廣告公司，廣告業(yè)務(wù)由業(yè)務(wù)部門的廣告部負(fù)責(zé)；（2）廣告業(yè)務(wù)通過招標(biāo)或談判整體承包給一家有實(shí)力的代理公司整體運(yùn)營。
　　目前實(shí)踐的機(jī)場有：溫州機(jī)場、杭州機(jī)場等。

　　該模式一方面有利于機(jī)場媒體的整體規(guī)劃，另一方面秉承專業(yè)的人做專業(yè)的事情，使機(jī)場由實(shí)際經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向監(jiān)督管理；弊處在于機(jī)場廣告本身價(jià)值較難評(píng)估，機(jī)場特許經(jīng)營費(fèi)用難以合理設(shè)計(jì)導(dǎo)致機(jī)場利益可能受損。


　　模式三：成立廣告公司，媒體自行經(jīng)營。
　　其主要特征：機(jī)場成立廣告公司專門從事媒體資源的經(jīng)營。
　　目前實(shí)踐的機(jī)場有：西部機(jī)場集團(tuán)（成員機(jī)場：咸陽、銀川、西寧、榆林等）、四川機(jī)場集團(tuán)（成員機(jī)場：成都、達(dá)州等）。

　　該模式利處在于機(jī)場獨(dú)立運(yùn)營廣告資源，能夠?qū)C(jī)場廣告資源形成整體有序規(guī)劃，對(duì)客戶有直接服務(wù)的機(jī)會(huì)，并產(chǎn)生設(shè)計(jì)制作等多種營收來源。弊端在于廣告公司專業(yè)能力較弱且受限于體制約束，制約其做大后的進(jìn)一步做強(qiáng)。


　　模式四：同類資源聯(lián)動(dòng)，成立合資公司，媒體合作經(jīng)營。
　　其主要特征：與首都機(jī)場集團(tuán)廣告公司合資成立公司，運(yùn)營合資機(jī)場全部媒體，首都機(jī)場集團(tuán)廣告公司對(duì)其進(jìn)行資源共享和管理輸出，營收按比例分成。
　　合作模式：合資公司共同運(yùn)營機(jī)場廣告業(yè)務(wù)，雙方各出資50%。機(jī)場派駐總經(jīng)理，首都機(jī)場派駐董事長和財(cái)務(wù)經(jīng)理。合同簽訂期10年，前三年所有收入歸資源所有機(jī)場，后七年收入實(shí)行五五分成。
　　目前實(shí)踐的機(jī)場有：大連機(jī)場-首都機(jī)場集團(tuán)、長沙機(jī)場-首都機(jī)場集團(tuán)、山西機(jī)場集團(tuán)-首都機(jī)場集團(tuán)。

　　該模式利處，其一在于發(fā)揮媒體規(guī)模效應(yīng)，形成媒體聯(lián)動(dòng)，打造全國性的媒體發(fā)布平臺(tái)；其二，借助首都機(jī)場廣告公司專業(yè)化的管理輸出，提升合作機(jī)場的整體能力。弊處在于依托強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，機(jī)場方對(duì)于合資機(jī)場廣告的把控力減弱。


　　模式五：引入民營資本，成立合資公司，媒體合作經(jīng)營。
　　其主要特征：與民航廣告行業(yè)有經(jīng)營優(yōu)勢(shì)的民營廣告公司合資成立公司，加入民營資本在全國的廣告營銷網(wǎng)絡(luò)，接受先進(jìn)的管理理念，營收按比例分紅。
　　合作模式：方式一：機(jī)場以資源使用權(quán)和部分現(xiàn)金出資，不收取合資公司資源使用費(fèi)，只參與分紅。方式二：合資公司每年繳納特許經(jīng)營費(fèi)用（營收的規(guī)定百分比和固定的資源使用費(fèi)兩者取其高），其余部分按照股權(quán)比例分紅。
　　目前實(shí)踐的機(jī)場有：云南機(jī)場集團(tuán)、福建機(jī)場集團(tuán)，上海機(jī)場等。
　　該模式利處，一、加入民營廣告公司整體媒體網(wǎng)絡(luò)，形成垂直市場（全國機(jī)場網(wǎng)絡(luò)）與水平市場（區(qū)域廣告市場，如某一區(qū)域內(nèi)的機(jī)場+地鐵+市區(qū)媒體）全覆蓋，通過媒體聯(lián)動(dòng)，客戶共享，實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值最大化；二、收入分成模式保障機(jī)場基本收入的基礎(chǔ)上享有超額提成，實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化；三、引入市場化的決策、管理、運(yùn)營機(jī)制，更有助于機(jī)場廣告公司實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。弊處在于機(jī)場方對(duì)機(jī)場廣告自主決策能力有所減弱。

　　隨著對(duì)機(jī)場廣告稀缺性的認(rèn)識(shí)逐步加深，更多機(jī)場傾向于尋找優(yōu)秀的合作伙伴合資經(jīng)營，這既符合管理型機(jī)場的角色定位，又兼顧媒體價(jià)值與股東利益的最大化。而邁出合資首要的一步在于機(jī)場管理者的思想轉(zhuǎn)變。


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