媒體動(dòng)態(tài)
國內(nèi)五種主流機(jī)場廣告運(yùn)營模式分析
文章來源:全媒通人氣:12275發(fā)表時(shí)間:2016-02-01 17:03:05【小中大】
廣告的實(shí)質(zhì)是通過特定載體、特定形式將廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)告知特定人群,這其中涉及三大關(guān)鍵主體:廣告主、廣告經(jīng)營者和受眾。
機(jī)場廣告投放群體以地產(chǎn)類、汽車類、金融類、通訊類、汽車業(yè)等行業(yè)為主,多為全國投放的大型廣告主,輔以區(qū)域性、地方性大中型企業(yè)。機(jī)場廣告受眾除乘機(jī)旅客外還包括接送機(jī)人員、機(jī)場及各駐場單位工作人員,廣告實(shí)際到達(dá)人群約為客流量的1.59倍。
機(jī)場廣告通常由機(jī)場專設(shè)的廣告部門或廣告公司來經(jīng)營。廣告經(jīng)營方式多樣,從國內(nèi)實(shí)踐來看,大體有五種模式。
其主要特征:(1)機(jī)場(集團(tuán))不設(shè)立廣告公司,廣告業(yè)務(wù)由業(yè)務(wù)部門的廣告部負(fù)責(zé);(2)全部業(yè)務(wù)通過招標(biāo)或談判給各個(gè)代理公司,再由各代理公司運(yùn)營。
目前實(shí)踐的機(jī)場有:青島、三亞、濟(jì)南等。
該模式利處在于通過招標(biāo)談判遵循“價(jià)高者得”的原則,以最利于機(jī)場方的價(jià)格獲取機(jī)場廣告代理權(quán);弊處在于代理公司獲取成本過高容易導(dǎo)致經(jīng)營困境,媒體整體的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)較大且多方混合運(yùn)營易破壞機(jī)場廣告發(fā)布的整體性。
其主要特征:(1)機(jī)場(集團(tuán))不設(shè)立廣告公司,廣告業(yè)務(wù)由業(yè)務(wù)部門的廣告部負(fù)責(zé);(2)廣告業(yè)務(wù)通過招標(biāo)或談判整體承包給一家有實(shí)力的代理公司整體運(yùn)營。
目前實(shí)踐的機(jī)場有:溫州機(jī)場、杭州機(jī)場等。
該模式一方面有利于機(jī)場媒體的整體規(guī)劃,另一方面秉承專業(yè)的人做專業(yè)的事情,使機(jī)場由實(shí)際經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向監(jiān)督管理;弊處在于機(jī)場廣告本身價(jià)值較難評(píng)估,機(jī)場特許經(jīng)營費(fèi)用難以合理設(shè)計(jì)導(dǎo)致機(jī)場利益可能受損。
其主要特征:機(jī)場成立廣告公司專門從事媒體資源的經(jīng)營。
目前實(shí)踐的機(jī)場有:西部機(jī)場集團(tuán)(成員機(jī)場:咸陽、銀川、西寧、榆林等)、四川機(jī)場集團(tuán)(成員機(jī)場:成都、達(dá)州等)。
該模式利處在于機(jī)場獨(dú)立運(yùn)營廣告資源,能夠?qū)C(jī)場廣告資源形成整體有序規(guī)劃,對(duì)客戶有直接服務(wù)的機(jī)會(huì),并產(chǎn)生設(shè)計(jì)制作等多種營收來源。弊端在于廣告公司專業(yè)能力較弱且受限于體制約束,制約其做大后的進(jìn)一步做強(qiáng)。
其主要特征:與首都機(jī)場集團(tuán)廣告公司合資成立公司,運(yùn)營合資機(jī)場全部媒體,首都機(jī)場集團(tuán)廣告公司對(duì)其進(jìn)行資源共享和管理輸出,營收按比例分成。
合作模式:合資公司共同運(yùn)營機(jī)場廣告業(yè)務(wù),雙方各出資50%。機(jī)場派駐總經(jīng)理,首都機(jī)場派駐董事長和財(cái)務(wù)經(jīng)理。合同簽訂期10年,前三年所有收入歸資源所有機(jī)場,后七年收入實(shí)行五五分成。
目前實(shí)踐的機(jī)場有:大連機(jī)場-首都機(jī)場集團(tuán)、長沙機(jī)場-首都機(jī)場集團(tuán)、山西機(jī)場集團(tuán)-首都機(jī)場集團(tuán)。
該模式利處,其一在于發(fā)揮媒體規(guī)模效應(yīng),形成媒體聯(lián)動(dòng),打造全國性的媒體發(fā)布平臺(tái);其二,借助首都機(jī)場廣告公司專業(yè)化的管理輸出,提升合作機(jī)場的整體能力。弊處在于依托強(qiáng)勢(shì)發(fā)展,機(jī)場方對(duì)于合資機(jī)場廣告的把控力減弱。
其主要特征:與民航廣告行業(yè)有經(jīng)營優(yōu)勢(shì)的民營廣告公司合資成立公司,加入民營資本在全國的廣告營銷網(wǎng)絡(luò),接受先進(jìn)的管理理念,營收按比例分紅。
合作模式:方式一:機(jī)場以資源使用權(quán)和部分現(xiàn)金出資,不收取合資公司資源使用費(fèi),只參與分紅。方式二:合資公司每年繳納特許經(jīng)營費(fèi)用(營收的規(guī)定百分比和固定的資源使用費(fèi)兩者取其高),其余部分按照股權(quán)比例分紅。
目前實(shí)踐的機(jī)場有:云南機(jī)場集團(tuán)、福建機(jī)場集團(tuán),上海機(jī)場等。
該模式利處,一、加入民營廣告公司整體媒體網(wǎng)絡(luò),形成垂直市場(全國機(jī)場網(wǎng)絡(luò))與水平市場(區(qū)域廣告市場,如某一區(qū)域內(nèi)的機(jī)場+地鐵+市區(qū)媒體)全覆蓋,通過媒體聯(lián)動(dòng),客戶共享,實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值最大化;二、收入分成模式保障機(jī)場基本收入的基礎(chǔ)上享有超額提成,實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化;三、引入市場化的決策、管理、運(yùn)營機(jī)制,更有助于機(jī)場廣告公司實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。弊處在于機(jī)場方對(duì)機(jī)場廣告自主決策能力有所減弱。
隨著對(duì)機(jī)場廣告稀缺性的認(rèn)識(shí)逐步加深,更多機(jī)場傾向于尋找優(yōu)秀的合作伙伴合資經(jīng)營,這既符合管理型機(jī)場的角色定位,又兼顧媒體價(jià)值與股東利益的最大化。而邁出合資首要的一步在于機(jī)場管理者的思想轉(zhuǎn)變。
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