機(jī)場(chǎng)場(chǎng)景媒體廣告價(jià)值

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛讓人們的生活水平不斷提高，居民的生活方式和消費(fèi)需求逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。人們?cè)絹碓街v究生活品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)提出更高的要求，個(gè)性化需求越來越突出，越來越多消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)買單，使得品牌營(yíng)銷越來越注重高端、正面的形象塑造。

　　機(jī)場(chǎng)廣告媒體發(fā)展環(huán)境——前景良好

　　隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，交通出行條件持續(xù)改善，居民對(duì)航空出行的意愿顯著提高，飛機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘３鲂械闹匾煌üぞ?。在“一帶一路”建設(shè)、京津冀協(xié)同發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)發(fā)展等戰(zhàn)略的深入推動(dòng)以及民航業(yè)利好政策的出臺(tái)與實(shí)施下，民航業(yè)戰(zhàn)略地位不斷提升，行業(yè)規(guī)模得到快速增長(zhǎng)。在這個(gè)受眾注意力碎片化的時(shí)代，品牌開始尋求精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法，匯聚高價(jià)值受眾的機(jī)場(chǎng)廣告媒體得到越來越多廣告主重視。

　　機(jī)場(chǎng)廣告媒體營(yíng)銷價(jià)值——高覆蓋、高觸達(dá)、強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)效果

　　民航業(yè)務(wù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，機(jī)場(chǎng)媒體受眾規(guī)模也在隨之增長(zhǎng)。根據(jù)民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)民航機(jī)場(chǎng)完成旅客吞吐量12.65億人次，較2015年大幅增長(zhǎng)了38%。隨著旅客吞吐量的增長(zhǎng)和運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)數(shù)量的增加，機(jī)場(chǎng)媒體覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，受眾規(guī)模也持續(xù)增長(zhǎng)。

　　媒體到達(dá)率是媒體傳播力的主要表現(xiàn)之一。機(jī)場(chǎng)媒體覆蓋受眾乘機(jī)或下機(jī)過程的行走路線，舒適穩(wěn)定的場(chǎng)景空間讓受眾在觀看機(jī)場(chǎng)廣告時(shí)受到媒體周圍環(huán)境的干擾較低，機(jī)場(chǎng)廣告通過多樣的形式、顯眼的位置甚至場(chǎng)景營(yíng)銷而迅速吸引受眾注意力。同時(shí)，受眾在機(jī)場(chǎng)有充足的停留時(shí)間，為機(jī)場(chǎng)媒體充分曝光得到有力保障。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在受眾乘機(jī)過程中，機(jī)場(chǎng)媒體的到達(dá)率高達(dá)98.1%;在到達(dá)過程的機(jī)場(chǎng)到達(dá)率也達(dá)到96.4%。

　　機(jī)場(chǎng)媒體在各個(gè)機(jī)場(chǎng)場(chǎng)景的廣泛滲透，較好地捕捉受眾在移動(dòng)、等候中的碎片化注意力，看機(jī)場(chǎng)廣告成為受眾在無聊時(shí)間中為數(shù)不多的消遣。同時(shí)，受眾對(duì)機(jī)場(chǎng)媒體的高信任使受眾對(duì)機(jī)場(chǎng)廣告具有較高的接受度，從而讓機(jī)場(chǎng)媒體成為受眾在機(jī)場(chǎng)場(chǎng)景中獲取信息的重要渠道而得到受眾的主動(dòng)關(guān)注。

　　場(chǎng)景營(yíng)銷利用場(chǎng)景內(nèi)的各類媒體進(jìn)行整合傳播，營(yíng)造品牌專屬空間，大大增強(qiáng)了機(jī)場(chǎng)廣告的視覺沖擊力，不僅加深受眾對(duì)廣告的印象與記憶，還通過契合受眾心理而引起受眾情感共鳴，拉近品牌與受眾距離。此外，場(chǎng)景營(yíng)銷主動(dòng)將廣告融入機(jī)場(chǎng)場(chǎng)景當(dāng)中，形成機(jī)場(chǎng)中一道“風(fēng)景”，達(dá)到美化機(jī)場(chǎng)空間的作用，讓看機(jī)場(chǎng)廣告成為一種視覺享受。

　　受眾對(duì)機(jī)場(chǎng)媒體的信任與好感，讓機(jī)場(chǎng)媒體對(duì)受眾信息獲取、消費(fèi)刺激、消費(fèi)決策等方面具有較大的影響力。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，55.2%的機(jī)場(chǎng)媒體受眾為機(jī)場(chǎng)廣告易感人群，他們表示“看機(jī)場(chǎng)廣告能讓心情輕松自由”，機(jī)場(chǎng)媒體在傳遞信息方面具有較高的效率;對(duì)“做過機(jī)場(chǎng)廣告的品牌/產(chǎn)品更放心”，機(jī)場(chǎng)媒體的公信力為品牌背書;同時(shí)認(rèn)為 “機(jī)場(chǎng)廣告能激發(fā)消費(fèi)欲望”及“機(jī)場(chǎng)廣告能影響品牌選擇”，機(jī)場(chǎng)媒體對(duì)品牌的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)作用顯著。機(jī)場(chǎng)媒體匯聚廣告易感人群，機(jī)場(chǎng)廣告對(duì)他們具有更高質(zhì)量的傳播效果表現(xiàn)，在品牌推廣、消費(fèi)引導(dǎo)方面作用更為積極。

　　機(jī)場(chǎng)媒體對(duì)品牌認(rèn)知傳播、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化影響的同時(shí)，對(duì)品牌形象塑造與價(jià)值提升作用顯著。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，分別有超過80%的受眾認(rèn)為，品牌通過機(jī)場(chǎng)媒體投放廣告，在國(guó)際化、有實(shí)力、時(shí)尚、高端及值得信賴等品牌形象感知方面均有較大提升。機(jī)場(chǎng)媒體依托獨(dú)有的傳播場(chǎng)景，為品牌賦能，助力品牌實(shí)現(xiàn)綜合實(shí)力提升。

　　機(jī)場(chǎng)廣告媒體聚焦高價(jià)值人群

　　航空商旅人群為機(jī)場(chǎng)媒體受眾的主力群體，他們不僅出行頻繁，還是高價(jià)值人群。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，九成以上航空人群乘坐飛機(jī)的目的是旅游度假和商務(wù)出差。其中61.9%的航空商旅人群在過去一年中乘坐飛機(jī)的頻次超過12次，而非商旅人群在過去一年中乘坐飛機(jī)超過12次的比例僅為23.4%，相比于非商務(wù)人群，航空商務(wù)人群具有更高的機(jī)場(chǎng)媒體接觸率。

　　航空人群匯聚“高學(xué)歷”“高收入”“高職位”的中青年社會(huì)精英人士。他們年富力強(qiáng)、受教育程度高，多處于事業(yè)和生活的上升期或穩(wěn)定發(fā)展期，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)能力。

　　航空人群注意生活品質(zhì)，愿意為高品質(zhì)商品支付更高的價(jià)格，品牌消費(fèi)意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)喜歡的品牌忠誠(chéng)度高。同時(shí)，樂于通過參加休閑娛樂活動(dòng)來滿足精神層面的需求。同時(shí)，他們消費(fèi)活躍，在汽車、住房、科技、數(shù)碼、護(hù)膚/彩妝、金融、教育、旅游等相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)具有更高的消費(fèi)需求及購(gòu)買力。

　　媒體受眾的價(jià)值決定了媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。機(jī)場(chǎng)媒體良好覆蓋了社會(huì)中堅(jiān)人群，廣告易感人群集中，對(duì)受眾在品牌認(rèn)知、品牌偏好、品牌消費(fèi)、品牌傳播等不同環(huán)節(jié)均產(chǎn)生較大影響，并在品牌價(jià)值提升方面起到重要作用，這成為機(jī)場(chǎng)媒體的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”為機(jī)場(chǎng)廣告媒體發(fā)展注入新活力

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，機(jī)場(chǎng)媒體利用投影、VR、跨屏互動(dòng)等技術(shù)，在內(nèi)容與場(chǎng)景融入上更進(jìn)一階，廣告從受眾視覺、聽覺、觸覺上實(shí)現(xiàn)更深入的互動(dòng);同時(shí)，從線下向線上延伸，品牌傳播空間得到延展。

　　媒體受眾不僅是廣告的接受者、影響者，還是品牌信息的傳播者。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，64.0%的機(jī)場(chǎng)媒體受眾是廣告信息的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，他們不僅積極關(guān)注品牌信息，同時(shí)具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社交傳播力，樂于在線上分享品牌信息，并影響他人的購(gòu)買決策。

　　戶外媒體的數(shù)字化、視頻化、網(wǎng)絡(luò)化已成趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)+機(jī)場(chǎng)媒體進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)戶外廣告和新媒體廣告的融合，加快廣告資源與受眾碎片化注意力整合，提升機(jī)場(chǎng)媒體傳播力;同時(shí)，精準(zhǔn)定位品牌目標(biāo)人群，打通廣告與消費(fèi)快速通道，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的“精準(zhǔn)規(guī)?；睜I(yíng)銷，提升品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步促進(jìn)機(jī)場(chǎng)媒體場(chǎng)景化營(yíng)銷升級(jí)。

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