20億！聯(lián)合利華數字廣告營銷創(chuàng)新高
文章來源：全媒通人氣：5603發(fā)表時間：2016-02-01 16:13:36【小中大】
在上周舉行的達沃斯世界經濟論壇（WorldEconomicForum'sAnnualMeeting）上，聯(lián)合利華的首席市場營銷管KeithWeed透露，聯(lián)合利華80億美元的廣告支出中，大約有四分之一（24%）用在了數字廣告上，與2014相比上漲了4%。
據Adbrands.net的數據顯示，聯(lián)合利華是世界上第二大廣告投入者，位于競爭公司寶潔之后。僅在2014年，聯(lián)合利華的廣告總支出就高達83億美元。
早在2014年，聯(lián)合利華的首席執(zhí)行官PaulPolman就跟投資者說過，“隨著數字廣告投入的增多，我們的投資回報也更多了。并且，數字廣告上的回報率要高于傳統(tǒng)廣告?！彼€指出公司尤其看重在移動端的廣告，因為那是“目前成長最快的傳媒渠道”。
不過，在數字廣告上的投入，全球市場并非都是統(tǒng)一的。Weed表示，聯(lián)合利華數字廣告支出中，大約有50%用于美國、中國等數字技術領先的市場，至于印度等技術較不發(fā)達的市場，其所占的比例才剛過兩位數。
在數字廣告上，聯(lián)合利華和許多商家一樣有著自己的一套評估標準，它被稱為“3Vs”，即價值性（value）、瀏覽性（viewability）和真實性（verification）。比如如果像Facebook、Twitter和Google這樣的平臺能證明其播放的廣告能被真人（而不是機器人）觀看，并經過第三方驗證核實，那這些廣告才算具有真正的商業(yè)價值，聯(lián)合利華才可能與它們合作。
不過Weed對于互聯(lián)網視頻廣告界對于瀏覽性的界定非常不滿：至少要有一半的廣告只被觀看了2秒。
“我很抱歉，但這那根本不能稱為瀏覽，”他說道，“如果真的把它當成評估標準，那結果會讓人震驚。我認為人們的觀點取決于他們的立場，因此，有必要讓多方利益相關者共同參與進來。”
Weed也號召業(yè)界引入中立的第三方機構，評估廣告的可見性。他表示：“如果沒有第三方機構復核，那就相當于讓學生自己給自己改作業(yè)?！?/span>
就在這個月，聯(lián)合利華宣布在營銷上轉向零基預算，削減廣告成本。這一舉措當然不是這家公司真的要停止，或者減少廣告投放，而是營銷人員需要按季度向財政部門報告預算，只有合理可行，才能拿到預算。
的確，雖然數字廣告比傳統(tǒng)廣告更有針對性，更精準，但相比報紙、電視或雜志等傳統(tǒng)媒體相比，數字廣告仍處在早期發(fā)展階段，Weed也坦白說，我們對它的態(tài)度應該寬容一些，同時他也高度贊揚了走在這一行業(yè)前列的公司，比如Facebook，Google，和Twitter最近都與Moat評估公司合作，對廣告的瀏覽性進行第三方評估。
“Google、Facebook和Twitter，我認為他們走在行業(yè)前列。我們將繼續(xù)和他們討論‘3Vs’評估標準，”他說道。
不過在廣告質量上，Weed認為這應該“110%”由廣告人員自己負責。“我認為這不是平臺的問題，當然，他們也可以做得更好。但我認為主要責任在于廣告商。另外，不知道你們怎么想，但目前我們在移動端投放的廣告效果仍然不佳。我認為這在某種程度上呼吁了我們采取行動。作為廣告商，我們是否創(chuàng)造出了足夠好的內容？”Weed說。
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