媒體動態(tài)
報紙廣告門庭冷落 可千萬別賴新媒體
文章來源：全媒通人氣：4606發(fā)表時間：2016-01-25 17:03:17【小中大】
想必大多數(shù)人都會認為，目前，報紙廣告的經(jīng)營狀況越來越差跟新媒體的出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)潮流的沖擊有關，當然這一點不可否認，但是，這不是報紙廣告走下坡路的關鍵原因。報紙廣告結(jié)構(gòu)單一、盈利模式脆弱、報紙廣告人對新情況應對乏力等等這些因素應該才是其門庭冷落的主要原因。
一、外部經(jīng)濟因素影響
始于美國的金融危機，導致國際經(jīng)濟持續(xù)不景氣，我國經(jīng)濟也退出兩位數(shù)增長。作為“晴雨表”的報業(yè)廣告，告別了持續(xù)十多年的高增長。報業(yè)廣告的下滑幅度 與經(jīng)濟增幅的下降呈正相關，這個因果關系是清晰的。十八大之后，我國經(jīng)濟進入新的轉(zhuǎn)調(diào)期，同時全面推進深化改革，一系列政策對報業(yè)廣告產(chǎn)生重大影響，其中 以房地產(chǎn)政策和停止醫(yī)藥廣告影響最大、最為直接。
不難看出，全球經(jīng)濟低迷、國內(nèi)經(jīng)濟增幅下降，是報紙廣告持續(xù)大幅下降的重要原因;政策性因素導致都市生活類報紙廣告“支柱”動搖，是出現(xiàn)斷崖式下滑的直接原因。
新媒體對報紙廣告的直接影響是導致廣告分流。“2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告預計將占全球廣告支出的23.6%，首次超過報紙和雜志廣告份額的總和 (22.7%)。2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告預計將占全球廣告支出的28.3%。在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額將達到31.5%，預計2016年將超過 43%?！?/span>
與分流廣告份額相比，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體巨大而深刻的影響，是在不同層面挫傷了人們對報業(yè)的信心。“報紙不行了”的議論，比事實本身更具蠱惑性、影響力。 某些行業(yè)廣告投放的偏移，便帶有此蠱惑的因素。報業(yè)“寒冬論”乍起之時，報紙忙活著辦所謂“實體”，從種植養(yǎng)殖到加工銷售都有，結(jié)果未見成功者，后來又普 遍涉足房地產(chǎn)業(yè)，多是“挖一勺就走”，雖賺得不菲的“一次性收入”，卻形不成產(chǎn)業(yè)，沒有后續(xù)收入，而且影響了對報業(yè)的專注和對未來的思考。
我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)化改革始于上世紀九十年代，但“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的定性延用至今。本世紀初開始組建報業(yè)集團，但掛牌的居多，并未實行嚴格意義上的公 司化改革，法人治理結(jié)構(gòu)不健全，人員身份轉(zhuǎn)換遺留問題較多。與行政機關相比，報社大多沒有了財政支持，自收自支、自負盈虧，是名副其實的企業(yè);但與企業(yè)相 比，其內(nèi)部管理和運行機制“機關化”明顯，不僅天然帶有行政級別，而且形成了與行政區(qū)劃相一致的難以逾越的條塊分割。
處在這樣的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)層級低是不言而喻的。突出表現(xiàn)就是產(chǎn)業(yè)鏈條短。廣告與發(fā)行是收入的主要來源，而廣告仍處于簡單的“出售版面”階段;發(fā)行則是 黨報微利，都市生活類報紙無一例外“巨虧”，報價低、版數(shù)多，虧空則需要廣告來彌補。由此造成報紙經(jīng)營的結(jié)構(gòu)性矛盾：一方面，辦報和經(jīng)營“分不開”，影響 了廣告經(jīng)營的健康發(fā)展;另一方面，發(fā)行“巨虧”使得報紙形成了對廣告的“絕對依賴”，揠苗助長、飲鴆止渴的現(xiàn)象隨之出現(xiàn)。
分析這個結(jié)構(gòu)性矛盾，發(fā)行“巨虧”是關鍵環(huán)節(jié)。長期以來，我國報紙種類過多、結(jié)構(gòu)不合理問題突出。面對激烈競爭，各報不斷擴充版面，廣告價格、廣告行為亂象環(huán)生，不僅耗費大量人力物力財力，也傷及報紙的公眾信譽和社會形象。
始于上世紀末，報業(yè)廣告進入“黃金期”。百分之三十甚至更高的利潤率，使其他行業(yè)垂涎，許多企業(yè)躍躍欲試進軍報業(yè)，但最后止步于辦報的政策門檻。市場 準入限制，避免了報業(yè)重復其他行業(yè)的慘烈競爭局面，當房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥廣告“三柱擎天”的局面出現(xiàn)時，報紙廣告人飄飄然起來。腳踩三個支柱，報紙似乎有 充足的底氣，對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的影響不屑一顧。這是報界與學界對報業(yè)“寒冬論”產(chǎn)生分歧的主要原因所在。不僅如此，掙錢容易還使得他們忽略了對一個基本事實 的思考：三個支柱行業(yè)是否屬于正常發(fā)展發(fā)育、是否合乎國家的政策走向、是否可持續(xù)?報業(yè)的高利潤率有無持續(xù)動力和收入支撐?
時至今日，報業(yè)有必要反思：如果在“日進斗金”之時主動調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，主動推進改革，打牢事業(yè)發(fā)展的地基;如果面對行走在路上的“寒冬”，不管是否互聯(lián)網(wǎng) 和新媒體寒潮裹挾的，冷靜分析趨勢、深刻把握走向，今天面對全球經(jīng)濟不景氣和國家政策重大調(diào)整，就會多一份從容，多一份主動。
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