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地鐵廣告效果調(diào)查
文章來源:全媒通人氣:4738發(fā)表時間:2016-01-22 16:16:44【小中大】
北京地鐵每天平均載客量為900萬人次。有人說,地鐵廣告受注意程度很高,因為在一個相對封閉的環(huán)境中,地鐵乘客別無選擇;也有人說,地鐵廣告最容易被人忽視,因為地鐵乘客要么行色匆匆,要么在車上閉目養(yǎng)神,要么熟視無睹。那么地鐵廣告效果到底如何呢?
北京市的地鐵廣告起步早,發(fā)展很快。這些廣告放置在地鐵走廊兩側(cè)墻壁、月臺兩側(cè)墻壁、站內(nèi)立柱、橫梁及列車廂內(nèi)等處。這些廣告的效果如何呢?國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所進行了這次地鐵廣告效果調(diào)查,采用了地鐵站內(nèi)隨機攔截式問卷調(diào)查(有效樣本量316個)和跟蹤觀察(有效樣本量為1002個)兩種方法。調(diào)查結(jié)果如下(僅供參考):
問卷調(diào)查顯示,此次被訪問地鐵乘客的人口統(tǒng)計特征如下:
年齡較輕:18至40歲之間,占總數(shù)的89.2%;學(xué)歷較高:大學(xué)以上的占69.3%;收入中等:月均500至2000元;主要職業(yè):公司職員、學(xué)生(主要是大學(xué)生)和管理人員。
對乘坐地鐵頻率的調(diào)查結(jié)果顯示,地鐵乘客群比較穩(wěn)定,也就是說,地鐵廣告有比較穩(wěn)定的受眾群。
調(diào)查結(jié)果顯示:地鐵廣告注意度相當高,甚至有71.2%的乘客能夠注意到地鐵廣告的更換。根據(jù)我們的觀察與分析,其主要原因有:地鐵廣告牌多數(shù)放置在站內(nèi)相對比較封閉的地方、地鐵環(huán)境相對顯眼的地方;地鐵環(huán)境相對比較封閉,廣告信息比較突出;乘客群比較固定。這使得乘客們接觸、注意地鐵廣告的可能性增加了。應(yīng)當注意的是,這里的結(jié)果是針對整個地鐵廣告而非具體廣告。
問卷調(diào)查顯示:有63.4%的人會看地鐵廣告的標題、畫面,還有27.4%的人會很仔細地閱讀廣告,而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就過去了。這從另一方面說明了地鐵廣告受關(guān)注的程度比較高。
問卷調(diào)查顯示:43.5%的乘客認為月臺廣告最容易引起他們的注意;相比之下,38.2%的乘客認為車廂內(nèi)廣告最容易引起他們的注意;再次是,有18.3%的乘客表示最容易注意到通道內(nèi)的廣告。
跟蹤調(diào)查顯示:有90%的過往乘客至少看過一次走廊兩邊墻壁上的廣告,在通過走廊的整個過程中,平均每人看廣告的時間約為7.5秒鐘。顯然,多數(shù)屬于無意注意。在月臺等車的乘客中,47.7%的人也會有意無意地注意到站內(nèi)墻壁上的廣告。車廂中有25.7%的人看過車廂內(nèi)的廣告。顯然,地鐵乘客對廣告的注意狀態(tài)有明顯的區(qū)別,在月臺的乘客更多的是有意注意(乘客在回答問卷時是主觀的、有意識的),而在走廊的乘客更多的是無意識的注意。
同時,大多數(shù)乘客比較傾向于接受感性訴求的廣告作品。畫面的獨特、新奇、與眾不同似乎更能引起乘客對地鐵廣告的注意和興趣。
由于地鐵廣告的主要受眾偏向于年輕化和高學(xué)歷者,所以他們很關(guān)注與流行時尚相關(guān)的商品(服務(wù))和娛樂信息。同時,也關(guān)注與日常生活相關(guān)的商品信息。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),當前在21類商品(服務(wù))中,提及最多的是網(wǎng)站,所占比率高達44.7%,如此高的比率與地鐵網(wǎng)站廣告的數(shù)量不無關(guān)系;其次是飲料,占25.7%;第三位是藥品、保健品,占25%。這與無提示情況下被提及的品牌排名吻合。而最少被提及的是房地產(chǎn)、銀行和保險類,都只占0.7%。值得一提的是,公益性廣告宣傳受到不少地鐵乘客的關(guān)注。雖然大多數(shù)公益性廣告都沒有顯眼的位置、精美的畫面或很吸引人的文案,且數(shù)量也不多,但在前10名提及的商品(服務(wù))類別中,公益廣告赫然排在第8位,提及率達到11.8%。看來地鐵公益廣告還有可供利用與發(fā)掘的余地。
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