用戶外廣告拯救地鐵低頭族

　　每天花兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，乘坐擁擠的地鐵穿梭于家和公司之間，對(duì)大城市的上班族來(lái)說(shuō)是常態(tài)。如何打發(fā)無(wú)聊的地鐵時(shí)間?有人想來(lái)局王者榮耀開(kāi)黑，有人想看個(gè)視頻追愛(ài)豆，有人想隨時(shí)隨地看直播。但貧窮，限制了我們的行動(dòng)力，畢竟4G流量不便宜，更何況，地鐵上的4G信號(hào)經(jīng)常若有若無(wú)。

　　如果地鐵上能連免費(fèi)WiFi，會(huì)是一種什么樣的體驗(yàn)?騰訊WiFi管家最近在地鐵上投放的一組廣告告訴我們：坐過(guò)有WiFi的地鐵，才是人生贏家。

　　這是一組能當(dāng)漫畫來(lái)看的廣告，有人物、有劇情、還有各種抖機(jī)靈。無(wú)名商務(wù)人士表示，地鐵能坐出頭等艙的感覺(jué);李小龍感嘆，這兒的WiFi比他的拳頭還快;貌合神離的情侶用行動(dòng)證明，談戀愛(ài)不如連WiFi。對(duì)于長(zhǎng)期被地鐵上4G信號(hào)Bug折磨的用戶，尤其是“離開(kāi)手機(jī)會(huì)死星人”來(lái)說(shuō)，看到如此清新脫俗的廣告，肯定就會(huì)立馬拿出手機(jī)下載了。

　　回到產(chǎn)品本身，在地鐵這塊WiFi“處女地”，騰訊WiFi管家首推地鐵WiFi連接功能，是在精準(zhǔn)挖掘用戶需求基礎(chǔ)上的一次成功的產(chǎn)品升級(jí)。

　　而如何將好產(chǎn)品“賣出去”，是營(yíng)銷的終極命題。騰訊WiFi管家在此次地鐵WiFi營(yíng)銷中，找到了最重要的突破點(diǎn)：和年輕人玩在一起。作為地鐵族最龐大的群體，年輕人的喜好是什么?他們乘坐地鐵的狀態(tài)如何?什么樣的營(yíng)銷能夠打動(dòng)他們?騰訊WiFi管家找到了這些問(wèn)題的答案。

　　精準(zhǔn)的二次元廣告：上廣深等6城地鐵被承包

　　如今，在地鐵上“搞事情”已經(jīng)成了各大品牌的慣用套路。但若想要在蔚然成風(fēng)的地鐵營(yíng)銷中不落俗套，同時(shí)產(chǎn)生可觀的傳播效果，并非一件易事。其一，地鐵族的常態(tài)是：站內(nèi)步履匆匆、車廂內(nèi)低頭玩手機(jī)，看廣告通常也只是一瞥，如何能讓這一瞥變成欣賞?其二，被網(wǎng)易云音樂(lè)等走心地鐵廣告刷過(guò)屏的年輕人，需要另辟蹊徑的新玩法。

　　從用戶需求角度來(lái)看，騰訊WiFi管家此次的廣告?zhèn)鞑ビ刑烊粌?yōu)勢(shì)，因?yàn)樵诘罔F里連WiFi，幾乎是硬性需求。為了觸發(fā)更多人的需求，騰訊WiFi管家首先實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)“到達(dá)”，在上海、廣州和武漢三大城市地鐵均投放了廣告，其中上海覆蓋了200多個(gè)站點(diǎn)，這種精準(zhǔn)的大規(guī)模廣告投放，對(duì)產(chǎn)品起到了極大的引流效果。

　　在廣告營(yíng)銷中，比“到達(dá)”更重要的是“有效溝通”。騰訊WiFi管家這組廣告采用年輕人喜歡的二次元風(fēng)格，刻畫不同的人物特征為騰訊WiFi管家“代言”：連上WiFi后，可以盡情看直播、玩游戲、聽(tīng)音樂(lè)，產(chǎn)品利益點(diǎn)簡(jiǎn)單、直接，容易產(chǎn)生共鳴。廣告的配色也是打動(dòng)用戶的因素之一，對(duì)工作了一天的疲憊上班族來(lái)說(shuō)，清新的綠色能夠帶來(lái)放松、安全和舒適的感覺(jué)，同時(shí)綠色還有意味著，騰訊WiFi管家能夠提供優(yōu)質(zhì)、安全的WiFi熱點(diǎn)，有一舉兩得之妙。

　　打破常規(guī)的線上互動(dòng)：一個(gè)充滿戲劇性的H5

　　與線下廣告配合的，是一個(gè)線上H5，它延續(xù)了二次元的風(fēng)格，并通過(guò)強(qiáng)烈的畫面對(duì)比產(chǎn)生反差萌與戲劇性。這個(gè)H5的互動(dòng)方式很簡(jiǎn)單，只需要一個(gè)按鈕，即可在WiFi未連接和WiFi連接狀態(tài)下切換， WiFi未連接狀態(tài)下，整個(gè)畫面的色調(diào)黑白，車廂彌漫著一種無(wú)聊、乏味的氣氛，而在WiFi連接后，大家的活力立馬展現(xiàn)了出來(lái)，玩游戲、直播、購(gòu)物等操作完全可以滿足。

　　最近兩年，各大品牌花式秀H5“大法”，希望制造刷屏效果，而忽略了內(nèi)容價(jià)值和實(shí)際傳播效果。騰訊WiFi管家采用強(qiáng)烈對(duì)比的畫面風(fēng)格，利用段子手人設(shè)的二次元形象和對(duì)話場(chǎng)景，來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，這種四兩撥千斤的方式，無(wú)論是在形式創(chuàng)新還是內(nèi)容價(jià)值上，都給我們帶來(lái)了新的思路。

　　有效的場(chǎng)景溝通：網(wǎng)紅地鐵花樣玩直播

　　“無(wú)直播不傳播”，沒(méi)玩過(guò)直播的品牌，恐怕都不好意思談營(yíng)銷了。但能在地鐵上玩直播的，恐怕目前只有騰訊WiFi管家獨(dú)一家。11月8日，在廣州地鐵1號(hào)線上，六位網(wǎng)紅主播在地鐵站內(nèi)用騰訊WiFi管家連網(wǎng)，直播化妝、跳舞、喊麥，引來(lái)了很多乘客駐足觀看。這場(chǎng)直播是營(yíng)銷行業(yè)在地鐵場(chǎng)景中的首次試水，為未來(lái)其他品牌直播營(yíng)銷玩法打開(kāi)了“新世界的大門”。

　　地鐵上的連網(wǎng)場(chǎng)景有很多，除了直播之外，還有玩游戲、看視頻、聽(tīng)音樂(lè)、瀏覽資訊等。但唯有直播，最能夠直觀展現(xiàn)連網(wǎng)速度，而且是時(shí)下年輕人熱衷的溝通方式。通過(guò)直播平臺(tái)的一站式營(yíng)銷屬性，騰訊WiFi管家既實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化溝通，讓用戶直觀感受地鐵WiFi連接速度與穩(wěn)定性，又通過(guò)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大變現(xiàn)能力，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品導(dǎo)流的目的。

　　精準(zhǔn)的用戶需求洞察：攜手騰訊視頻開(kāi)拓觀影新模式

　　在地鐵里玩直播，或許只是少數(shù)人的場(chǎng)景需求，而地鐵中連網(wǎng)刷劇，可能會(huì)被列入大多數(shù)人的“愿望清單”，如果有不用花錢的VIP會(huì)員，就更棒了。騰訊WiFi管家精準(zhǔn)地挖掘了這一用戶需求，與騰訊視頻合作推出專屬福利，用戶用騰訊WiFi管家連接地鐵WiFi，即可免費(fèi)領(lǐng)取騰訊視頻會(huì)員福利，用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)看大片。

　　這種跨界營(yíng)銷的方式雖然是常規(guī)套路，傳播效果是立竿見(jiàn)影的。騰訊WiFi管家的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)與騰訊視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都是與用戶息息相關(guān)的，二者的聯(lián)合會(huì)為用戶帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的福利，而不是品牌之間的“自嗨”。

　　戳人淚點(diǎn)的情感共鳴：“最后一班地鐵”走心視頻

　　你坐過(guò)最后一班地鐵嗎?是一種什么樣的體驗(yàn)?對(duì)于在大城市打拼的人來(lái)說(shuō)，乘坐最后一班地鐵意味著加班、勞累與辛酸，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與家人聯(lián)絡(luò)的那一刻，內(nèi)心會(huì)涌起無(wú)法割舍的愛(ài)和溫暖。

　　在騰訊WiFi管家與梨視頻聯(lián)合拍攝的《最后一班地鐵》視頻中，有為了女兒努力工作的父親，有為了生計(jì)奔波勞苦的收銀員，有默默加班到深夜的白領(lǐng)，有下班后兼職做代駕的丈夫，他們都是生活中最普通的角色，也是我們每個(gè)人中間的你我他。坐最后一班地鐵的人，也許心里滿是孤獨(dú)和辛苦，但家人的一句晚安，會(huì)讓我們滿血復(fù)活。就像視頻中勞累了一天的父親，在最后一班地鐵上打開(kāi)了騰訊WiFi管家連網(wǎng)，與還沒(méi)睡的女兒視頻，互送一句溫暖的“晚安”。

　　很顯然，《最后一班地鐵》是一則走心的視頻，它戳中了很多人的淚點(diǎn)，也溫暖了同樣晚回家人的心。視頻激發(fā)了很多網(wǎng)友主動(dòng)分享自己的加班經(jīng)歷，送上了對(duì)陌生人的祝福，實(shí)現(xiàn)了傳播的雙向互動(dòng)。另外，它規(guī)避了情感營(yíng)銷可能遇到的尷尬：產(chǎn)品植入過(guò)硬，或痕跡太弱、用戶無(wú)感知，《最后一班地鐵》巧妙地將騰訊WiFi管家的地鐵連接能力貫穿始終，產(chǎn)品不是故事的附屬品，而是連接了整個(gè)故事的主線。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，斷線生存是一種煎熬，而4G信號(hào)不穩(wěn)定的地鐵上有免費(fèi)WiFi，讓騰訊WiFi管家產(chǎn)品本身即成為吸引用戶的“利器”。如何將“利器”打磨地更好，獲得廣泛的用戶認(rèn)知與好感，是此次營(yíng)銷需要完成的。騰訊WiFi管家洞悉年輕人的喜好、地鐵場(chǎng)景下的生活狀態(tài)，通過(guò)精準(zhǔn)的二次元廣告投放、線上H5互動(dòng)、網(wǎng)紅地鐵直播、騰訊視頻跨界合作以及《最后一班地鐵》走心視頻，用另辟蹊徑的傳播創(chuàng)意與有價(jià)值的內(nèi)容，與年輕人玩在一起，與之發(fā)生情感共鳴，并將“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)”“極速穩(wěn)定連接”等產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷上的閉環(huán)。

　　關(guān)鍵詞：上海地鐵廣告、廣州地鐵廣告、武漢地鐵廣告