電梯投影廣告將成為樓宇媒體下一個(gè)風(fēng)口？

　　仿佛一夜之間，媒體圈的朋友被一種全新的媒體形式“電梯投影廣告”刷屏，這種形式的出現(xiàn)扼守了電梯傳播場景中最核心的收視區(qū)域，又因其呈現(xiàn)形式有更多延展想象空間，無疑對(duì)傳統(tǒng)樓宇媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。

　　樓宇媒體作為戶外媒體的一種，近年來逐漸受到廣告主的青睞。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)戶外的存有量逐漸下降，性價(jià)比變低;另一方面廣告主越來越注重效果轉(zhuǎn)化，從之前粗放式的品牌營銷變?yōu)榫?xì)化效果營銷。這種轉(zhuǎn)變使得樓宇媒體的市場占有速度非常快，每年超過20%的份額增長甚至帶動(dòng)了戶外媒體的整體規(guī)模。樓宇媒體從原本偏小眾的媒體越來越被視為主流媒體。

　　縱觀樓宇媒體市場，分眾傳媒一支獨(dú)大，電梯間LCD屏占有率超過90%、轎廂內(nèi)框架海報(bào)占有率超過65%，千億市值更是成為中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)的超級(jí)航母。但即便如此，仍有30%以上的區(qū)域性運(yùn)營商在運(yùn)營同類海報(bào)媒體，因物業(yè)占地屬于相對(duì)開發(fā)性的資源，無法完全樹立陣地壁壘，更有其他媒體運(yùn)營商在覬覦轎廂內(nèi)“電梯內(nèi)門”這個(gè)更加強(qiáng)制收視的細(xì)分市場。簡單點(diǎn)的，在電梯門貼平面廣告;復(fù)雜點(diǎn)的，在門框安裝小液晶屏。雖扼守了電梯環(huán)境下最黃金的收視區(qū)域，但因各種弊端始終未形成太大氣候。這樣一來，樓宇媒體的競爭看似變得慘烈起來，但紅海里的攪局者終究無法撼動(dòng)分眾的老大地位，區(qū)域運(yùn)營商自給自足也有獨(dú)立的生存空間，倒也相安無事。

　　電梯投影媒體的出現(xiàn)，似乎要在樓宇媒體市場卷起一場血雨腥風(fēng)。從切入時(shí)機(jī)看，分眾等運(yùn)營商已經(jīng)進(jìn)行了十多年的市場培育期，電梯媒體的價(jià)值更被認(rèn)可。從媒體效果而言，電梯門的傳播價(jià)值無疑比側(cè)面及身后的框架海報(bào)更大。從表現(xiàn)形式看，影像類的流媒體、富媒體顯然更優(yōu)于平面的靜態(tài)媒體。

　　那么，就看誰在運(yùn)營該媒體項(xiàng)目了。據(jù)了解，電梯投影廣告的運(yùn)營商為北京梯影焦點(diǎn)廣告?zhèn)髅接邢薰?梯影傳媒 Tikin Media)，是北廣傳媒(北京廣告)的子公司，股東還有北汽集團(tuán)、中國平安。成立初始，公司即定下了“以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，以效果營銷為導(dǎo)向”的理念，并定位成為高端商務(wù)樓宇效果媒體運(yùn)營商。顯而易見，梯影傳媒是鐵定要扼守電梯門為傳播場景，并以投影為呈現(xiàn)方式。

　　微型投影設(shè)備是近年來隨著DLP技術(shù)的成熟才發(fā)展起來的，手機(jī)大小的機(jī)器能呈現(xiàn)出50吋液晶電視的效果，未來還可能迭代為激光投影、全息投影等技術(shù)。但不管哪種方式，投影媒體既解決了電梯門的有效收視，又解決了設(shè)備安裝位置的問題。這的確是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意。那在這個(gè)基礎(chǔ)上還能發(fā)揮什么延展空間呢?

　　據(jù)悉，梯影傳媒的設(shè)備均采用4G遠(yuǎn)程下單，并有專屬APP對(duì)電梯信號(hào)不足的地方作為補(bǔ)充，這樣一來戶外媒體真的可以像新媒體一樣實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)上刊了。此外，梯影傳媒的程序化下單系統(tǒng)可以針對(duì)LBS區(qū)位、樓宇等級(jí)、受眾標(biāo)簽等屬性精準(zhǔn)投放，亦可以通過設(shè)備終端建立與消費(fèi)者的互通，并在大數(shù)據(jù)處理中心進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。這種通過科技手段融入到傳統(tǒng)媒體，又扼守住了核心傳播位置，著實(shí)是件難得又讓人驚喜的事情。未來甚至可以和廣告主的合作從CPM千人曝光進(jìn)化到CPA有效點(diǎn)擊，這讓傳統(tǒng)媒體融合新媒體技術(shù)的發(fā)展又進(jìn)一步。

　　得益于投影媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢，梯影傳媒的發(fā)展勢如破竹。全國的城市渠道拓展，已簽約21個(gè)城市，且均是當(dāng)?shù)赜形飿I(yè)、廣告主資源的翹楚。北上廣深四個(gè)一線城市已啟動(dòng)自營占地。其中，總部北京率先達(dá)到AB兩個(gè)套播(每個(gè)套播覆蓋500部梯)體系開始銷售，其它合作城市如重慶、天津、西安、鄭州、大連、昆明、濟(jì)南、哈爾濱已在沖刺首個(gè)套播占地，準(zhǔn)備銷售，這對(duì)形成強(qiáng)大的全國聯(lián)播網(wǎng)有非常重要的作用。據(jù)此形勢，半年內(nèi)梯影傳媒形成全國投影媒體的獨(dú)家壁壘已為時(shí)不遠(yuǎn)。再者從預(yù)期銷售來看，梯影媒體的強(qiáng)制性收看效果無與倫比，再加上融入的科技手段令廣告效果更加有效、精準(zhǔn)，應(yīng)該不會(huì)有太大的擔(dān)憂，何況有北廣系兄弟公司、平安系投資公司、北汽旗下奔馳及現(xiàn)代等廣告主的加持，項(xiàng)目盈利估計(jì)勝券在握。但電梯投影廣告也并非完全無弱點(diǎn)，比如播放的間斷性、畫面的分割感，勢必對(duì)受眾的體驗(yàn)感有一定影響。不過相對(duì)于其傳播的強(qiáng)大優(yōu)勢，對(duì)廣告主而言也算是瑕不掩瑜。

樓宇媒體2016年廣告主行業(yè)投放占比

　　綜合來看，梯影媒體要搶占樓宇媒體的一杯羹將成事實(shí)，至于說是蠶食還是增量現(xiàn)有樓宇媒體的份額，筆者認(rèn)為都存在可能。另外對(duì)框架海報(bào)、液晶媒體造成的沖擊究竟有多大，還要經(jīng)受市場的考驗(yàn)。不禁想象，梯影傳媒是否會(huì)成為下一個(gè)分眾?我們拭目以待。但電梯投影廣告將成為樓宇媒體的下一個(gè)風(fēng)口，這一定在未來會(huì)被驗(yàn)證。

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