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2017寶潔廣告投放持續(xù)瘦身

文章來(lái)源：全媒通人氣：3341發(fā)表時(shí)間：2016-11-25 18:02:33【小中大】

    寶潔公司全球首席執(zhí)行官雷富禮(A.G.Lafley)


    寶潔從2014年開(kāi)始，逐步把全球的廣告和PR代理商由6000個(gè)精簡(jiǎn)到3000個(gè)，合作投入減少了20億美元，并在數(shù)字營(yíng)銷策略上做了相應(yīng)調(diào)整。像前段時(shí)間減少在Facebook上的廣告投放一樣，一直在提高廣告營(yíng)銷效率和縮減廣告預(yù)算上做出努力。


    據(jù)悉，寶潔今日在美國(guó)的一場(chǎng)活動(dòng)中公布的2017年市場(chǎng)規(guī)劃中，除了要繼續(xù)精簡(jiǎn)代理商數(shù)量以外，還要不斷降低廣告的制作費(fèi)用，對(duì)于廣告公司而言，這可能意味著噩夢(mèng)的開(kāi)始。在廣告制作模式上，寶潔開(kāi)始越來(lái)越多采用“開(kāi)放式廣告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式。

    簡(jiǎn)單介紹下開(kāi)放式廣告承包形式，例如今年刷頻社交媒體的SK-II廣告“她最后去了相親角”，雖然是寶潔旗下SK-II的全球活動(dòng)“改寫命運(yùn)”的中國(guó)區(qū)廣告，創(chuàng)意由代理商李?yuàn)W貝納整體策劃并執(zhí)行，但“相親角”的制作則被單獨(dú)承包給了一家瑞典的小型創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Forsman & Bodenfors。據(jù)此，寶潔相關(guān)責(zé)任人介紹，“這種開(kāi)放式的合作讓SK-II的市場(chǎng)投入比預(yù)期降低了50%。明年會(huì)利用數(shù)字科技手段來(lái)節(jié)省制作費(fèi)用，并且不局限于現(xiàn)有的代理商關(guān)系，與更多的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)建立整合性合作。”

    不僅如此，寶潔明年在零售店的線下推廣預(yù)算也將進(jìn)一步縮減。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016財(cái)年，寶潔的線下推廣成本達(dá)到了150億元，這個(gè)數(shù)字明顯過(guò)高。明天將更依賴于數(shù)據(jù)分析工具，并且和零售商進(jìn)一步合作來(lái)優(yōu)化庫(kù)存管理。

    盡管廣告投放總額明年會(huì)繼續(xù)下降，不過(guò)寶潔與此同時(shí)希望讓消費(fèi)者能更頻繁的看到廣告。過(guò)去寶潔旗下的一些品牌更喜歡根據(jù)不同的品牌特性進(jìn)行季節(jié)性推廣，而現(xiàn)在他們打算平均用力、全年無(wú)休地刷存在感。想要降低投放預(yù)算的同時(shí)增加曝光，意味著寶潔必須要找到比原來(lái)更有效的廣告模式。不同的媒介渠道，廣告的有效性不一樣。比如在線廣告通常是15秒，而30秒則更接近電視廣告長(zhǎng)度。

    最后，在社交媒體上，寶潔也在試圖嘗試更新穎的廣告形式。6秒以內(nèi)的短視頻在最近半年成了廣告行業(yè)的新嘗試，包括YouTube在內(nèi)的平臺(tái)今年紛紛開(kāi)始宣傳6秒視頻的作用。寶潔也很快成為了第一批試水者之一。今年10月3日，一支傳遞“新汰漬讓你衣物臭味除光光”的4秒視頻廣告出現(xiàn)在汰漬的Facebook時(shí)間線上，瀏覽量至今超過(guò)了110萬(wàn)，出現(xiàn)了可觀的數(shù)字。在寶潔看來(lái)，5到6秒的短視頻不但能迅速傳遞品牌核心理念，而且對(duì)于越來(lái)越愛(ài)屏蔽廣告的消費(fèi)者而言更加友好。

    不知道寶潔明年繼續(xù)縮減廣告預(yù)算，對(duì)于廣告公司而言帶來(lái)的是否是噩夢(mèng)?？偠灾?，廣告公司的存在就是要因時(shí)而動(dòng)、與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)客戶的變動(dòng)而及時(shí)調(diào)整自己的動(dòng)態(tài)，這才能真正達(dá)到同步共贏的局勢(shì)。
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