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活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)≠事件營(yíng)銷(xiāo)

文章來(lái)源:全媒通人氣:28467發(fā)表時(shí)間:2015-12-23 10:48:12

       “活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”和“事件營(yíng)銷(xiāo)”的英文翻譯都是“EventMarketing”,很多人認(rèn)為兩者只是中文叫法不同,并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。其實(shí),無(wú)論在實(shí)際操作中還是中文的字面理解,“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”都不等同于“事件營(yíng)銷(xiāo)”。

  《辭海》對(duì)“事件”一詞的解釋為:“歷史上或社會(huì)上所發(fā)生的大事”,一般具有突發(fā)性和不可控性;而“活動(dòng)”一詞的解釋則是:“為某種目的而采取的行動(dòng)”,一般具有計(jì)劃性和可控性。


  9·11,對(duì)拉登來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)圖謀已久的“活動(dòng)”,對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)無(wú)法預(yù)料的“事件”。再例,“汶川大地震”是一個(gè)災(zāi)難性事件,絕不會(huì)有人說(shuō)它是一場(chǎng)“活動(dòng)”;但“汶川大地震”募捐晚會(huì),則是一場(chǎng)“活動(dòng)”。


  為更好地區(qū)分“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”與“事件營(yíng)銷(xiāo)”,新活動(dòng)傳媒董事長(zhǎng)王偉在《活動(dòng)的力量——后廣告時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)突圍》一書(shū)中舉了兩個(gè)比較經(jīng)典的案例。


  茅臺(tái)一摔獲金獎(jiǎng)(事件營(yíng)銷(xiāo))
  民國(guó)四年(公元1915年),中國(guó)駐外大使黎庶昌把茅臺(tái)酒送去巴拿馬參加萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)展出,茅臺(tái)酒當(dāng)時(shí)包裝比較差,是黃色土瓷瓶,陳列在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)偏僻角落上,與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比,毫不引人注目,幾乎無(wú)人問(wèn)津。情急之下,一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺(tái)摔在地下,頓時(shí),濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香,引來(lái)眾多外國(guó)參觀者,最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一,獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?/span>
 茅臺(tái)事件營(yíng)銷(xiāo)
  

西鐵城澳大利亞一摔成名(活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),但一般人誤認(rèn)為是事件營(yíng)銷(xiāo))

  日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開(kāi)市場(chǎng),提高手表的知名度,曾聲稱(chēng)某月某日將在某廣場(chǎng)空投手表,誰(shuí)撿到歸誰(shuí)。到了那天,日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī),將千余只手表空投到地面,當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自己撿到的手表完好無(wú)損時(shí),都奔走相告。


  顯然,茅臺(tái)一摔在短期有限的時(shí)間內(nèi),贏得了廣大的注意力聚集效應(yīng),進(jìn)而推廣了自我的內(nèi)在價(jià)值,獲得了極大的回報(bào),并造就自己的品牌形象和品質(zhì)地位;這一個(gè)“摔”的動(dòng)作,沒(méi)有預(yù)先籌劃,更無(wú)系統(tǒng)完備的策劃,只是一個(gè)轉(zhuǎn)瞬間的應(yīng)急行為。


  西鐵城扔手表通常被視為一次成功的事件營(yíng)銷(xiāo),但實(shí)際上這已經(jīng)不僅僅是一次簡(jiǎn)單的事件了,而是一場(chǎng)有策劃有組織的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。首先,西鐵城在扔手表“活動(dòng)”之前,借助大眾媒體廣而告之這一活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容,吸引當(dāng)?shù)厝说膹V泛關(guān)注。其次,扔手表活動(dòng)“意料之中”形成了良好的口碑效應(yīng),西鐵城“趁熱打鐵”,配合線下促銷(xiāo)和媒體攻勢(shì),最終成功打開(kāi)澳大利亞市場(chǎng)。
 西鐵城活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)


  總體說(shuō)來(lái),事件營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)過(guò)去剛剛發(fā)生的大事或者已經(jīng)發(fā)生的歷史事件進(jìn)行策劃營(yíng)銷(xiāo),一般具有強(qiáng)大的新聞效應(yīng)。事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)稍縱即逝,可遇而不可求,需要策劃人審時(shí)度勢(shì)、抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)。因此,事件營(yíng)銷(xiāo)更多是“借事而造勢(shì)”,借已有的社會(huì)重大事件或者具有某種重要新聞價(jià)值和文化共同訴求事件來(lái)達(dá)到其營(yíng)銷(xiāo)目的,例如當(dāng)年的統(tǒng)一潤(rùn)滑油借“神舟五號(hào)”升空打出“多一點(diǎn)潤(rùn)滑,少一點(diǎn)摩擦”的廣告語(yǔ)。


  活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一般經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)期的醞釀,活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)流程都經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲。


  活動(dòng)執(zhí)行與活動(dòng)策劃越契合,活動(dòng)往往越成功。因此,活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一般是“造事且造勢(shì)”。像房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)和旅游景區(qū)的節(jié)慶活動(dòng)都在于策劃“造事”,再通過(guò)媒體的傳播和宣傳推廣將“造勢(shì)”進(jìn)行到底。


  “事件”具有突發(fā)性和偶然性,由此策劃的事件營(yíng)銷(xiāo)往往是一次性的,時(shí)效較差。隨著事件的新聞效應(yīng)越來(lái)越小,事件營(yíng)銷(xiāo)的效果也越來(lái)越小。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)則不同,活動(dòng)主辦方可以策劃一系列主題事件,同一場(chǎng)活動(dòng)也可以重復(fù)進(jìn)行。其時(shí)效性依活動(dòng)吸引力、活動(dòng)持續(xù)時(shí)間而定。


  此外,兩者在運(yùn)作成本、互動(dòng)性、媒體運(yùn)用、適應(yīng)范圍及可控性和風(fēng)險(xiǎn)性等方面,也有明顯的區(qū)別。


  就運(yùn)作成本而言,“事件營(yíng)銷(xiāo)”成本低,甚至是零投入。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一般需要嚴(yán)格的預(yù)算,運(yùn)作資金依活動(dòng)規(guī)格、規(guī)模而定。


  就互動(dòng)性而言,事件營(yíng)銷(xiāo)往往缺少互動(dòng)和反饋機(jī)制,一般是靠單方向的信息傳播來(lái)獲得營(yíng)銷(xiāo)的目的,其效果一般是提升知名度?;顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)建立了比較系統(tǒng)和完整的互動(dòng)機(jī)制和有效的反饋機(jī)制,不僅可以樹(shù)立自身的品牌形象,還可以系統(tǒng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。風(fēng)靡全球的“美國(guó)偶像”從辦活動(dòng)到產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā),發(fā)展成為一個(gè)包括音響、制片以及品牌授權(quán)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)。


  就媒體運(yùn)用而言,事件營(yíng)銷(xiāo)一般就是一個(gè)具有轟動(dòng)效應(yīng)的新聞事件,能夠吸引媒體主動(dòng)關(guān)注?;顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)有效整合全媒體以求極大限度的提升注意力以樹(shù)立其品牌,像當(dāng)年的“超級(jí)女聲”,不僅利用了湖南衛(wèi)視的播出平臺(tái),還有手機(jī)短信平臺(tái),以及后來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體的大范圍傳播,到近年的手機(jī)微博方式傳播?;顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)不僅有效利用了各媒體,而且也有效地整合了媒體,活動(dòng)促成了全媒體的融合,全媒體的整合也使活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上升到了更高的層次。


  就適應(yīng)范圍而言,事件營(yíng)銷(xiāo)一般用于知名度較低、急需打開(kāi)市場(chǎng),或品牌形象處于劣勢(shì)地位需要出奇制勝的企業(yè)?;顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)則無(wú)適用禁忌,風(fēng)險(xiǎn)較小。
  就可控性和風(fēng)險(xiǎn)性而言,活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的可控性明顯高于事件營(yíng)銷(xiāo),風(fēng)險(xiǎn)性要低于事件營(yíng)銷(xiāo)。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有相對(duì)完整和系統(tǒng)的策劃方案,在預(yù)先的創(chuàng)意策劃中可以最大限度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),并做好相應(yīng)的準(zhǔn)備與預(yù)防措施,一步一步達(dá)到預(yù)定的計(jì)劃和目的。對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),隨著“事件”的無(wú)序發(fā)展,事件營(yíng)銷(xiāo)可能走入極端,進(jìn)而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

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