2023 高鐵行業(yè)趨勢(shì)洞察與媒體價(jià)值（信心篇-中）

媒體趨勢(shì)
2022年媒體表現(xiàn)

     「高鐵媒體」是伴隨我國(guó)高鐵建設(shè)不斷發(fā)展而成長(zhǎng)壯大的媒體行業(yè)，隨著高鐵出行的普惠性，可及性不斷增強(qiáng)，廣告主對(duì)高鐵媒體的投放偏好也在持續(xù)提升。高鐵場(chǎng)景傳播價(jià)值越來(lái)越得到市場(chǎng)認(rèn)可。在十四五規(guī)劃的關(guān)鍵之年，高鐵媒體持續(xù)融入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，為高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)高鐵傳播力量。

廣告趨勢(shì)整體向好
     受益于2022年春運(yùn)/暑運(yùn)的鐵路客流集中。根據(jù)CODC數(shù)據(jù)，2022年全年火車(chē)/高鐵站媒體戶(hù)外廣告投放刊例花費(fèi)約為158.01億元，刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)13%。在戶(hù)外整體承壓的環(huán)境下，展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性。

行業(yè)格局基本穩(wěn)固
     我國(guó)鐵路媒體廣告市場(chǎng)包括三類(lèi)運(yùn)營(yíng)主體：全國(guó)性媒體運(yùn)營(yíng)商 / 區(qū)域性媒體運(yùn)營(yíng)商 / 地方性媒體運(yùn)營(yíng)商。北京，南京是高鐵媒體代表企業(yè)總部聚集地。

    頭部運(yùn)營(yíng)商媒體資源全國(guó)分布，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)類(lèi)型多元。頭部運(yùn)營(yíng)商，北京以「兆訊股票代碼301102 / 華鐵」 為代表；南京以 「路鐵 / 永達(dá)」為代表。

行業(yè)大勢(shì)：復(fù)蘇之年
中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)廣告

     廣告行業(yè)發(fā)展很大程度上依賴(lài)于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和水平，與宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)呈現(xiàn)正相關(guān)性。2023年政府工作報(bào)告，今年經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)：GDP增長(zhǎng)5%左右。

     2023年伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)觸底回升，廣告行業(yè)有望迎來(lái)復(fù)蘇。

穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、促消費(fèi)

     消費(fèi)既是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力，也是廣告行業(yè)增長(zhǎng)的源頭活水 —— 居民消費(fèi)水平高、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，將提升企業(yè)營(yíng)收表現(xiàn)，從而促進(jìn)企業(yè)增加廣告預(yù)算投入，推動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展和盈利。

     2022年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)和2023年全國(guó)兩會(huì)均提出“把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置”。

消費(fèi)者：信心提振

     根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的 “提振消費(fèi)信心” 2023年消費(fèi)維權(quán)年主題調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)【消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)信心、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r】總體較為樂(lè)觀。有助于釋放消費(fèi)潛力，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵性作用，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)邁入復(fù)蘇通道。

廣告行業(yè)：增長(zhǎng)樂(lè)觀

     中國(guó)已經(jīng)是全球第二大廣告市場(chǎng)，中國(guó)廣告市場(chǎng)的復(fù)蘇無(wú)疑將為品牌營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)新的機(jī)遇。兩大全球性媒介投資機(jī)構(gòu)，均對(duì)2023年中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)持樂(lè)觀態(tài)度。

回歸線下，近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

     隨著線下真實(shí)生活加速回歸，各場(chǎng)景內(nèi)消費(fèi)者活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)和頻次將迎來(lái)確定性提升。戶(hù)外媒體融合于各類(lèi)場(chǎng)景并能近距觸達(dá)場(chǎng)景內(nèi)消費(fèi)者的“近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”將重新凸顯，成為品牌獲得海量真實(shí)受眾的重要渠道。

戶(hù)外廣告：溫和復(fù)蘇

     CTR數(shù)據(jù)顯示：2023年1月廣告市場(chǎng)迎來(lái)全面復(fù)蘇，廣告花費(fèi)降幅收窄至近一年來(lái)的最小值，環(huán)比增長(zhǎng)4.5%。出行娛樂(lè)密切相關(guān)的【高鐵站 / 影院視頻】等廣告花費(fèi)環(huán)比漲幅均達(dá)到雙位數(shù)，戶(hù)外廣告活力迸發(fā)。

     國(guó)際《MAGNA全球廣告預(yù)測(cè)》：截止2022年底，戶(hù)外廣告已經(jīng)在美國(guó)和德國(guó)等市場(chǎng)恢復(fù)至疫情前規(guī)模， 戶(hù)外廣告將在2023年實(shí)現(xiàn)全球復(fù)蘇，增長(zhǎng)6%；預(yù)測(cè)2023年中國(guó)市場(chǎng)戶(hù)外廣告將增長(zhǎng)3%，是所有傳統(tǒng)媒體中唯一正增長(zhǎng)的媒體類(lèi)型。