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“一瓶飲料半瓶廣告”-飲料行業(yè)一直在廣告上的煩惱
文章來源:全媒通人氣:25218發(fā)表時間:2015-12-23 10:07:19【小中大】
飲料行業(yè)市場消費者考察
? 每年一到夏季,飲料業(yè)的紛爭大戲即刻上演。 但一個奇特的現(xiàn)象是,飲料企業(yè)新品推出的快而多,旋即銷聲匿跡的更是快得驚人。同時,飲料企業(yè)革新性產(chǎn)品推出的概率也極低,往往是難得出現(xiàn)一個亮點,市場總是會在最短的時間內(nèi)出現(xiàn)數(shù)不清的“山寨”,而在這種近似肉搏的較量中,廣告推廣成為唯一制勝的法寶,因此,廣告按年增幅超過1000%也就不足為怪。
其實,對任何產(chǎn)品來說,質(zhì)量都是第一位的,尤其是食品飲料,健康及質(zhì)量更是重中之重。本報特別針對今年飲料市場的競爭格局及競爭態(tài)勢進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查,希望以此梳理清飲料業(yè)的競爭脈絡(luò)
水是生命之源。因此,關(guān)于水的故事也就多了許多。
與往年相比,國內(nèi)飲料生產(chǎn)企業(yè)更加重視品牌建設(shè),以搶占同類新品的市場高地。飲料行業(yè)知名營銷專家張華平向記者透露:“今年整個國內(nèi)飲料行業(yè)花在品牌推廣、廣告宣傳上的費用占到新產(chǎn)品總預(yù)算的60%左右,而往年花在這部分的成本只有40%?!?/span>
在發(fā)達(dá)的媒介面前,消費者無時無刻不被知名或新晉的飲料新品廣告襲擾著,截至今年6月,已經(jīng)有超過90種的飲料新品進(jìn)入零售終端,其中主攻夏季市場的冷飲新品就超過50種。
但在消費者經(jīng)歷了多次質(zhì)量及健康安全事件后,眾多中小品牌的廣告投入往往都是打了水漂。以上海為例,市場上有100多個飲用水品牌,但超過80%的市場份額被農(nóng)夫山泉、雀巢、屈臣氏、冰露、康師傅等幾十個品牌占據(jù)。
剛?cè)胂模嬃侠滹嬍袌鲆咽菭幤娑菲G。牛奶和咖啡的融合,巧克力醬和琥珀核桃仁的混合,啤酒和綠茶的結(jié)合,葡萄汁和蘆薈粒的搭配……市場上刮起了“混搭風(fēng)”。
記者通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),伊利牛奶、美汁源爽粒葡萄汁、佳得樂運動飲料、維他黑豆奶、蒙牛隨變巧克力醬混琥珀核桃仁雪糕等“混搭”新品主張變化口味刺激消費者的味蕾;還有新品主張以概念激起消費者的好奇心,比如伊利巧樂茲冰心藍(lán)莓派冰淇淋即是主打下午茶概念,娃哈哈啤兒茶爽則出了非主流概念,迅速籠絡(luò)了一大批“90后”人群。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn),飲料生產(chǎn)企業(yè)開始高調(diào)跟風(fēng)推出市場熱銷產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉的“水溶C100”剛獲“年度新品”及“包裝大獎”不久,娃哈哈的Hello-C、天喔的維C、江源的檸檬蜜等跟進(jìn)產(chǎn)品便出現(xiàn)在零售終端,整個檸檬汁飲料市場瞬間爆發(fā)。
此外,不少新軍涌入飲料行業(yè)。其中最“雷人”的便是吉吉高港式?jīng)霾瑁浼t色外包裝、產(chǎn)品名稱乃至廣告宣傳都與加多寶集團(tuán)旗下的王老吉涼茶頗為相像。
10%品牌壟斷80%市場新飲品突出重圍主靠廣告“洗腦”。
五花八門的飲料新品看得人眼花繚亂,選擇哪款嘗鮮顯得無所適從。于是,飲料企業(yè)不得不斥重金制作廣告宣傳片,策劃推廣營銷活動。目的就是為讓消費者在最短時間內(nèi)記住新品特征,在超市購物時順手消費一瓶,從而迅速提高新產(chǎn)品的市場份額。
可口可樂公司高級整合市場總監(jiān)嘉景榮向記者表示,旗下“原葉”茶飲品推出僅10個月就占據(jù)了全國市場份額的5%?!斑@一業(yè)績與我們邀請成龍、房祖名父子作為代言人,展開一系列的市場和公關(guān)整合營銷活動有關(guān)?!奔尉皹s透露,可口可樂推出新品的營銷策略,一般都是根據(jù)產(chǎn)品特性、消費市場,采用包括新品消費者贈飲、戶外廣告、媒體宣傳、店鋪陳列品牌、消費者網(wǎng)絡(luò)互動等多種手段在內(nèi)的全方位市場營銷策略。
“飲料行業(yè)推廣新產(chǎn)品,說白了就是砸錢做廣告。所以大浪淘沙,掏出來的?真金?不一定是同類產(chǎn)品中最好的,但生產(chǎn)企業(yè)一定是資金實力最雄厚的?!睆氖?0多年飲料營銷研究的營銷學(xué)專家張華平一針見血地點出飲料行業(yè)的競爭潛規(guī)則。
市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn),盡管共有100多個飲用水品牌進(jìn)入市場,但消費者平時首選的卻只有農(nóng)夫山泉、雀巢、屈臣氏、樂百氏、冰露、康師傅、嶗山、昆侖山、薩奇、霖碧、三得利、統(tǒng)一等幾十多個品牌,占據(jù)中國飲用水市場超過80%的市場份額;超過90%的冷飲市場則被和路雪、光明、雀巢、伊利、蒙牛、康師傅、統(tǒng)一等主流品牌占領(lǐng)。
新品滯銷次年或絕跡 飲料行業(yè)的“淘汰戰(zhàn)”激戰(zhàn)正酣。 不僅中小品牌因資金少、渠道窄等劣勢,競爭力大打折扣,一些大品牌在推廣新產(chǎn)品時也難免碰釘子。 據(jù)張華平介紹,飲料新品的宣傳成本屬于變動成本,“在新品投入市場的初期,推廣成本占終端零售價的30%左右,但在上海、北京、深圳、廣州等市場的成本比例達(dá)到50%。在集中攻勢猛推新品3個月至半年之后,企業(yè)市場調(diào)研部門會根據(jù)實際銷售情況來調(diào)整推廣政策?!?/span>
2013年,全國飲料產(chǎn)銷量突破7507萬噸,同比增長31.54%,這是2008年以來年產(chǎn)量增長最快的一年。2014年第一季度,軟飲料產(chǎn)量3732.65萬噸,同比增長了20%。數(shù)據(jù)表明,飲料市場依舊處在一個高速增長的時期。 有市場自然有競爭,而競爭離不開對渠道的把控。
隨著國家對農(nóng)村流通市場的扶植和改造,“下鄉(xiāng)運動”成為今年夏季的新亮點。
2009年康師傅推出了“車銷模式”,即公司派出業(yè)務(wù)員跟隨經(jīng)銷商的送貨車直達(dá)終端小店,由公司業(yè)務(wù)員協(xié)同負(fù)責(zé)店內(nèi)陳設(shè)銷售等具體業(yè)務(wù)。隨后王老吉、青島純生、加多寶等幾十個品牌都推出了車銷模式和群發(fā)供貨模式,讓品牌產(chǎn)品一夜在城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)每一個角落都出現(xiàn)。(需要長時間廣告營銷傳播)
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