如何科學(xué)制定年度廣告預(yù)算?

　　雖然《2015中國廣告花費總結(jié)》報告顯示，去年一年中國的整體廣告市場下跌了2.9%，但是，廣告花費依然保持在4000億元級別，對想要擴大盈利的企業(yè)來說，廣告投入依然是硬性需求。

　　巨型品牌的廣告投入依舊占據(jù)了中國整體廣告花費的一大塊，但數(shù)據(jù)顯示，新興中小企業(yè)也是一支崛起的力量，每年都不斷有新的企業(yè)需要投放廣告。對這些未做過廣告的新興企業(yè)來說——甚至對許多常年和廣告公司打交道的企業(yè)來說——廣告投放都是一件極復(fù)雜的事。全媒通作為廣告行業(yè)的砥柱企業(yè)，有必要為初次投放廣告的企業(yè)普及一下知識。

　　企業(yè)投放廣告的第一步，是制定廣告預(yù)算。

　　不是簡單地撥一筆錢出來做廣告就叫廣告預(yù)算，預(yù)算是對整套廣告活動所涉及的資金的規(guī)劃，它框定了在廣告計劃期內(nèi)進行廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。

　　用通俗的話來說，就是要拿出多少錢來，拿錢做些什么，什么時間做，以及最難回答的一個問題，為什么要這么做。

　　這里不得不提到許多廣告主的一個疑惑，一個類似于雞和蛋的疑惑：企業(yè)是應(yīng)該先有廣告預(yù)算，還是先有廣告計劃?是先撥出一筆錢，然后再根據(jù)這筆錢來制定具體的廣告計劃呢，還是先根據(jù)品牌和產(chǎn)品策略做出廣告推廣計劃，再根據(jù)計劃來估算要花的錢呢?

　　中小企業(yè)會偏向后者，因為每一階段的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不同，每一時期的競爭對手和市場狀況都會變化，要根據(jù)當(dāng)下的情況分析適不適合做廣告，再來看怎么做和拿多少錢做。而大型品牌多數(shù)偏向前者，即拿出上年銷售額的5%—15%作為下一年度的廣告費用，不管怎么樣，要把這些錢花出去。

　　在全媒通接觸到的眾多客戶中，許多小微企業(yè)和新興企業(yè)會出現(xiàn)第三種狀況，就是臨時起意要做廣告：或是新想法新項目新產(chǎn)品新菜品面世了要做一輪廣告，或是營業(yè)額突然降低了要用廣告來挽回，或是競爭對手突然大肆宣傳咱必須也跟上……有的是企業(yè)主醫(yī)師的興起，有的是不得已而為之，這類狀況的后果是：缺乏整體規(guī)劃而導(dǎo)致投放的廣告達不到想要的效果，造成廣告費的浪費。所以，企業(yè)按照自身狀況制定年度廣告預(yù)算規(guī)劃是十分必要的。

　　那么，要如何科學(xué)地制定年度廣告預(yù)算呢?

　　廣告費的內(nèi)容

　　廣告預(yù)算需包括廣告活動中所涉及的各種費用：市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒介費、廣告機構(gòu)辦公費、人員行政花銷等。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮企業(yè)廣告部門的行政等間接廣告費，增加直接廣告費的比例。

　　年度廣告預(yù)算的制定方法

　　廣告公司制定廣告預(yù)算的方法有十余種，廣告主常用的有7種：銷售額百分比法，利潤百分比法，銷售單位法，目標(biāo)達成法，競爭對抗法，支出可能法和任意增減法。

　　1.銷售額百分比法

　　我們熟知的“可口可樂每年劃出上一年營業(yè)額的8%左右作為廣告費”即是此法，這是上年銷售額百分比法，此外還有計劃銷售額百分比法。這個計算方法簡單、普適，但過于呆板，因此常被作為基礎(chǔ)計數(shù)，配合其他方法綜合使用。

　　2.利潤百分比法

　　這一方法與銷售額百分比法類似。它的有點是使廣告費和利潤直接掛鉤，適合不同產(chǎn)品間的廣告費分配。但對新上市產(chǎn)品不適用，新產(chǎn)品導(dǎo)入期更需要大量投放廣告。

　　3.銷售單位法

　　以計劃銷售數(shù)量為基數(shù)計算，方法簡便，適合薄利多銷商品。

　　公式： 廣告預(yù)算=(上年廣告費/上年產(chǎn)品銷售件數(shù))×本年產(chǎn)品計劃銷售件數(shù)

　　4.目標(biāo)達成法

　　根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，確立具體的廣告目標(biāo)，再制定計劃，再進行廣告預(yù)算。每年、每季度企業(yè)情況不同，廣告攻勢強弱不同，費用可自由調(diào)整，這也有利于事后檢查廣告效果。這方法尤其適用于新上市產(chǎn)品發(fā)動強力推銷。

　　5.競爭對抗法

　　根據(jù)競爭對手的年度廣告費開支來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。

　　具體計算方法有二：市場占有率法，增減百分比法。

　　廣告預(yù)算=(對手廣告費用/對手市場占有率)×本企業(yè)預(yù)期市場占有率

　　廣告預(yù)算=(1±對手廣告費增減率)×上年廣告費

　　6.支出可能額法

　　根據(jù)企業(yè)的財政狀況能支出多少廣告費，來設(shè)定預(yù)算。多為企業(yè)主根據(jù)自己的感覺和經(jīng)驗做決定，是最不應(yīng)該發(fā)生卻又最經(jīng)常發(fā)生的情況。

　　7.任意增減法

　　依據(jù)上年或上階段廣告費，根據(jù)財力和市場需要進行增減。此法無科學(xué)依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時性廣告開支所采用。

　　制定年度廣告預(yù)算是一套復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)需要對自身品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略，對競品、市場環(huán)境、宏觀政策有充分的把控，再透徹各種計算方法，再熟知每種廣告媒體的優(yōu)劣、組合方式、所能達到的效果、刊例價格、折扣、檔期、上刊流程、后期報告等，才能制定出一份相對科學(xué)的年度預(yù)算。

　　很復(fù)雜是嗎?有沒有要崩潰的感覺?行外人當(dāng)然覺得復(fù)雜，而全媒通在這方面是專業(yè)。

　　全媒通懂廣告，懂廣告行業(yè)，擅長制定廣告策略，擅長分析廣告主的企業(yè)和市場。如果你的企業(yè)不知道該怎么制定預(yù)算，怎么投放廣告，找全媒通就對了。