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如何科學(xué)制定年度廣告預(yù)算?
文章來源:全媒通人氣:4365發(fā)表時間:2016-07-22 18:15:06【小中大】
雖然《2015中國廣告花費總結(jié)》報告顯示,去年一年中國的整體廣告市場下跌了2.9%,但是,廣告花費依然保持在4000億元級別,對想要擴大盈利的企業(yè)來說,廣告投入依然是硬性需求。
巨型品牌的廣告投入依舊占據(jù)了中國整體廣告花費的一大塊,但數(shù)據(jù)顯示,新興中小企業(yè)也是一支崛起的力量,每年都不斷有新的企業(yè)需要投放廣告。對這些未做過廣告的新興企業(yè)來說——甚至對許多常年和廣告公司打交道的企業(yè)來說——廣告投放都是一件極復(fù)雜的事。全媒通作為廣告行業(yè)的砥柱企業(yè),有必要為初次投放廣告的企業(yè)普及一下知識。
企業(yè)投放廣告的第一步,是制定廣告預(yù)算。
不是簡單地撥一筆錢出來做廣告就叫廣告預(yù)算,預(yù)算是對整套廣告活動所涉及的資金的規(guī)劃,它框定了在廣告計劃期內(nèi)進行廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法,是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。
用通俗的話來說,就是要拿出多少錢來,拿錢做些什么,什么時間做,以及最難回答的一個問題,為什么要這么做。
這里不得不提到許多廣告主的一個疑惑,一個類似于雞和蛋的疑惑:企業(yè)是應(yīng)該先有廣告預(yù)算,還是先有廣告計劃?是先撥出一筆錢,然后再根據(jù)這筆錢來制定具體的廣告計劃呢,還是先根據(jù)品牌和產(chǎn)品策略做出廣告推廣計劃,再根據(jù)計劃來估算要花的錢呢?
中小企業(yè)會偏向后者,因為每一階段的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不同,每一時期的競爭對手和市場狀況都會變化,要根據(jù)當(dāng)下的情況分析適不適合做廣告,再來看怎么做和拿多少錢做。而大型品牌多數(shù)偏向前者,即拿出上年銷售額的5%—15%作為下一年度的廣告費用,不管怎么樣,要把這些錢花出去。
在全媒通接觸到的眾多客戶中,許多小微企業(yè)和新興企業(yè)會出現(xiàn)第三種狀況,就是臨時起意要做廣告:或是新想法新項目新產(chǎn)品新菜品面世了要做一輪廣告,或是營業(yè)額突然降低了要用廣告來挽回,或是競爭對手突然大肆宣傳咱必須也跟上……有的是企業(yè)主醫(yī)師的興起,有的是不得已而為之,這類狀況的后果是:缺乏整體規(guī)劃而導(dǎo)致投放的廣告達不到想要的效果,造成廣告費的浪費。所以,企業(yè)按照自身狀況制定年度廣告預(yù)算規(guī)劃是十分必要的。
那么,要如何科學(xué)地制定年度廣告預(yù)算呢?
廣告費的內(nèi)容
廣告預(yù)算需包括廣告活動中所涉及的各種費用:市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒介費、廣告機構(gòu)辦公費、人員行政花銷等。在管理上,應(yīng)當(dāng)盡量壓縮企業(yè)廣告部門的行政等間接廣告費,增加直接廣告費的比例。
年度廣告預(yù)算的制定方法
廣告公司制定廣告預(yù)算的方法有十余種,廣告主常用的有7種:銷售額百分比法,利潤百分比法,銷售單位法,目標(biāo)達成法,競爭對抗法,支出可能法和任意增減法。
1.銷售額百分比法
我們熟知的“可口可樂每年劃出上一年營業(yè)額的8%左右作為廣告費”即是此法,這是上年銷售額百分比法,此外還有計劃銷售額百分比法。這個計算方法簡單、普適,但過于呆板,因此常被作為基礎(chǔ)計數(shù),配合其他方法綜合使用。
2.利潤百分比法
這一方法與銷售額百分比法類似。它的有點是使廣告費和利潤直接掛鉤,適合不同產(chǎn)品間的廣告費分配。但對新上市產(chǎn)品不適用,新產(chǎn)品導(dǎo)入期更需要大量投放廣告。
3.銷售單位法
以計劃銷售數(shù)量為基數(shù)計算,方法簡便,適合薄利多銷商品。
公式: 廣告預(yù)算=(上年廣告費/上年產(chǎn)品銷售件數(shù))×本年產(chǎn)品計劃銷售件數(shù)
4.目標(biāo)達成法
根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和銷售目標(biāo),確立具體的廣告目標(biāo),再制定計劃,再進行廣告預(yù)算。每年、每季度企業(yè)情況不同,廣告攻勢強弱不同,費用可自由調(diào)整,這也有利于事后檢查廣告效果。這方法尤其適用于新上市產(chǎn)品發(fā)動強力推銷。
5.競爭對抗法
根據(jù)競爭對手的年度廣告費開支來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。
具體計算方法有二:市場占有率法,增減百分比法。
廣告預(yù)算=(對手廣告費用/對手市場占有率)×本企業(yè)預(yù)期市場占有率
廣告預(yù)算=(1±對手廣告費增減率)×上年廣告費
6.支出可能額法
根據(jù)企業(yè)的財政狀況能支出多少廣告費,來設(shè)定預(yù)算。多為企業(yè)主根據(jù)自己的感覺和經(jīng)驗做決定,是最不應(yīng)該發(fā)生卻又最經(jīng)常發(fā)生的情況。
7.任意增減法
依據(jù)上年或上階段廣告費,根據(jù)財力和市場需要進行增減。此法無科學(xué)依據(jù),多為一般小企業(yè)或臨時性廣告開支所采用。
制定年度廣告預(yù)算是一套復(fù)雜的系統(tǒng)工程,企業(yè)需要對自身品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略,對競品、市場環(huán)境、宏觀政策有充分的把控,再透徹各種計算方法,再熟知每種廣告媒體的優(yōu)劣、組合方式、所能達到的效果、刊例價格、折扣、檔期、上刊流程、后期報告等,才能制定出一份相對科學(xué)的年度預(yù)算。
很復(fù)雜是嗎?有沒有要崩潰的感覺?行外人當(dāng)然覺得復(fù)雜,而全媒通在這方面是專業(yè)。
全媒通懂廣告,懂廣告行業(yè),擅長制定廣告策略,擅長分析廣告主的企業(yè)和市場。如果你的企業(yè)不知道該怎么制定預(yù)算,怎么投放廣告,找全媒通就對了。
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