2016年DSP廣告未來發(fā)展八大趨勢(shì)

      網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展為三個(gè)階段：購買媒體;購買人群和購買需求。購買媒體在門戶時(shí)代，購買人群在SEM時(shí)代，購買需求則體現(xiàn)在即將進(jìn)入的DSP時(shí)代。簡(jiǎn)單的普及下，在DSP系統(tǒng)中，有五個(gè)重要因素，分別是Ad Exchange廣告交易平臺(tái)、DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、DSP即需求方平臺(tái)以及SSP供應(yīng)方平臺(tái)。這五個(gè)要素構(gòu)成DSP生態(tài)或者RTB生態(tài)。

　　目前，國(guó)內(nèi)的DSP既有淘寶、騰訊、Google、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出的基于自身平臺(tái)的私有化交易平臺(tái)，也有傳漾、秒針、悠易、品友互動(dòng)等一直從事廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告技術(shù)的公司，通過整合多年的技術(shù)、客戶及數(shù)據(jù)積累而進(jìn)入DSP領(lǐng)域的。本文重點(diǎn)為大家分析DSP廣告未來發(fā)展的八大趨勢(shì)，也希望更多的人能夠借此關(guān)注DSP。

　　雖然中國(guó)的DSP廣告發(fā)展相對(duì)較晚，但是中國(guó)有足夠大的廣告需求基數(shù)。當(dāng)前，已經(jīng)有很多中小企業(yè)越來越多的關(guān)注根據(jù)效果的廣告投放，大眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)開始從流量展示轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)投放。根據(jù)，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2123.4億元，到2018年將達(dá)到4125億元。

　　2012年以來，中國(guó)DSP廣告投放市場(chǎng)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)模式，到2015年增速都在100%以上。2016年增速有所放緩，預(yù)計(jì)2016年中國(guó)DSP廣告投放市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到219億元。其中，2014年中國(guó)視頻程序化購買市場(chǎng)規(guī)模為6.02億元，預(yù)計(jì)到2016年增速保持在100%以上;到2017年視頻程序化購買市場(chǎng)規(guī)模將超過90億元，DSP行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期，隨著眾商家的推動(dòng)以及客戶對(duì)DSP廣告的接受，2018年市場(chǎng)規(guī)模很容易突破100億元。

　　業(yè)界公認(rèn)2012年是中國(guó)DSP行業(yè)的發(fā)展元年，經(jīng)過近3年的發(fā)展，加上BAT等巨頭的介入以及對(duì)用戶的普及教育，廣告主對(duì)于DSP行業(yè)的了解和認(rèn)可程度已經(jīng)有了相當(dāng)大的提升，對(duì)DSP行業(yè)表現(xiàn)出較高的興趣。

　　對(duì)金融類廣告主來說，活躍的資本市場(chǎng)，使得傳統(tǒng)的金融業(yè)銀行、保險(xiǎn)、基金、證券、信托，以及P2P互聯(lián)網(wǎng)小貸企業(yè)都積極擁抱DSP。DSP投放廣告可以更加精準(zhǔn)的滿足不同理財(cái)需求的受眾，同時(shí)，DSP的程序化購買方式給這類廣告主更多自主投放的機(jī)會(huì)，有利于其提高投資回報(bào)率。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，DSP行業(yè)已經(jīng)從過去的初級(jí)狀態(tài)進(jìn)入相對(duì)高級(jí)的階段，因此整個(gè)DSP產(chǎn)業(yè)鏈也面臨著升級(jí)。從當(dāng)前狀況來看，DMP的重要作用已經(jīng)的開始體現(xiàn)，會(huì)在接下來的發(fā)展中起到重要的作用。DMP即數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)，以進(jìn)行更好地定位。

　　通過DSP實(shí)現(xiàn)受眾購買、程序化購買、廣告效果監(jiān)測(cè)及優(yōu)化等主要功能都依賴于DMP所提供的數(shù)據(jù)支持。第二方DMP出現(xiàn)較早但只是基本滿足廣告主精準(zhǔn)投放的需求，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，獨(dú)立第三方DMP的角色相對(duì)缺失，但分散的數(shù)據(jù)提供商并不少見。廣告監(jiān)測(cè)公司、電信運(yùn)營(yíng)商乃至于DSP服務(wù)商等也逐步扮演數(shù)據(jù)供應(yīng)商的角色。因此，市場(chǎng)需求推動(dòng)的第三方DMP在接下來將會(huì)迅速發(fā)展，成為DSP產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的重要角色。

　　不得不說，DSP行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了越來越多的媒體向程序化購買轉(zhuǎn)變，開放更多的媒體庫給程序化購買資源池成為媒體發(fā)展的一個(gè)公認(rèn)趨勢(shì)。一方面，媒體廣告的效果越發(fā)不為廣告主所接受，另一方面，媒體開放媒體庫借用DSP來運(yùn)營(yíng)廣告，在管理與營(yíng)收方有了更大的提高，媒體們目前已經(jīng)都認(rèn)同了這個(gè)事實(shí)。

　　這里有個(gè)媒體轉(zhuǎn)型的問題，其實(shí)引入DSP算是媒體盈利的一個(gè)新途徑。媒體如何實(shí)現(xiàn)程序化購買轉(zhuǎn)型?業(yè)內(nèi)認(rèn)為，媒體應(yīng)該針對(duì)不同資源存類型，媒體將其放入不同的資源池中，通過自有的平臺(tái)或外部的平臺(tái)，采用非程序化購買以及不同類型的程序化購買方式進(jìn)行差異化的交易，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

　　移動(dòng)DSP有四大成功要素，分別為資源、數(shù)據(jù)、技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)。資源是移動(dòng)DSP平臺(tái)的重中之重，移動(dòng)DSP作為廣告主和代理商的買方平臺(tái)，資源覆蓋能力必須要廣，需要全流量、全對(duì)接、全覆蓋才能實(shí)現(xiàn)買方的多元化需求。數(shù)據(jù)是受眾購買的基礎(chǔ)，移動(dòng)DSP要進(jìn)行受眾定向精準(zhǔn)定位，需要大量數(shù)據(jù)整合及分析能力。其中理想數(shù)據(jù)來源包括廣告主自身數(shù)據(jù)、移動(dòng)DSP歷史投放積累數(shù)據(jù)、以及第三方供應(yīng)商及DMP數(shù)據(jù)，提供立體宏觀導(dǎo)向。

　　技術(shù)是移動(dòng)DSP平臺(tái)的核心，移動(dòng)DSP平臺(tái)的技術(shù)功能主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：定向算法、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)及優(yōu)化能力。 運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是移動(dòng)DSP平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。移動(dòng)DSP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)包括三個(gè)方面，一是移動(dòng)DSP領(lǐng)域積累經(jīng)驗(yàn);二是移動(dòng)廣告投放經(jīng)驗(yàn);三是不同行業(yè)的廣告投放經(jīng)驗(yàn)。以上四個(gè)維度，是DSP向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)，也是不可或缺的四個(gè)要素。

　　短短2年，業(yè)界已經(jīng)從當(dāng)初的談?wù)撍钠磷兂涩F(xiàn)在的談?wù)摱嗥痢Ｖ悄苡布呐d起使得各種可穿戴設(shè)備接二連三的出現(xiàn)，屏幕已經(jīng)多到數(shù)不勝數(shù)，就連投影也已經(jīng)進(jìn)入了家庭。因此，跨屏是目前大多數(shù)廣告主，尤其是電商所必須面對(duì)的話題。對(duì)于RTB之后的最先進(jìn)的廣告形式DSP而言，跨屏也就成了其主要研究的對(duì)象。對(duì)DSP來說，跨屏意味著更細(xì)的維度、更多的流量渠道以及更細(xì)的預(yù)算劃分。

　　但是有一個(gè)問題，所有的DSP都在跨屏，哪個(gè)商家才能以此來獲得更多廣告主的認(rèn)可?因此，跨屏差異化成為當(dāng)前DSP商家們新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，搶先并以較多資源投入到跨屏的DSP公司將成為掌舵者?？缙恋漠惢c企業(yè)的戰(zhàn)略就布局有一定的關(guān)系，因?yàn)檫h(yuǎn)景規(guī)劃的不同而導(dǎo)致跨屏細(xì)節(jié)上的不同。這就需要DSP商家能夠做到，在“合適的地點(diǎn)”將“合適的內(nèi)容”投放給“合適的人”，最終實(shí)現(xiàn)效果的最大化。

　　事實(shí)上，偉哥之前接觸過的品友互動(dòng)等商家也實(shí)現(xiàn)了跨屏，技術(shù)實(shí)現(xiàn)可能相差無幾，但是從商業(yè)模式以及對(duì)用戶服務(wù)的方面卻有著很大的區(qū)別。這就到了下面要談的DSP商家競(jìng)爭(zhēng)的第二大利器，綜合服務(wù)能力。

　　綜合服務(wù)能力是DSP服務(wù)細(xì)分的體現(xiàn)，作為一個(gè)純服務(wù)性的廣告平臺(tái)，能夠通過大數(shù)據(jù)、興趣、受眾行為等來滿足廣告主的廣告需求，是一個(gè)DSP平臺(tái)綜合服務(wù)能力的體現(xiàn)。這其中包含兩點(diǎn)，一是綜合服務(wù)項(xiàng)目，二是綜合服務(wù)能力。提供的服務(wù)項(xiàng)目約多，約細(xì)，越能夠體現(xiàn)平臺(tái)的服務(wù)能力，同時(shí)也關(guān)系的平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　健全的服務(wù)流程，規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以客戶為中心的服務(wù)理念，對(duì)提升DSP投放效率、提升廣告主的營(yíng)銷效果，具有不可忽略的重要意義。不同的DSP對(duì)于細(xì)分有不同的理解，譬如有的將細(xì)分定義為四全模式，有的則表現(xiàn)為對(duì)不同用戶的個(gè)性化對(duì)待，還有的是一站式解決方案?？傊?，更細(xì)分的綜合服務(wù)項(xiàng)目，能夠?yàn)閺V告主把握全互聯(lián)網(wǎng)用戶，并根據(jù)用戶屬性智能引流到任何網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)成交，為不同發(fā)展階段的客戶提供全程階段化的差異服務(wù)。這只是DSP平臺(tái)的一種綜合服務(wù)方式，還有更多平臺(tái)的的綜合服務(wù)項(xiàng)目，這里不再一一列舉。

　　趨勢(shì)四提到，媒體們正在向程序化購買轉(zhuǎn)變，這也表明了全網(wǎng)程序化購買潮流倒到來的勢(shì)不可擋。可以看幾組國(guó)外程序化購買的數(shù)據(jù)，2014年eMarketer預(yù)測(cè)快速增長(zhǎng)是由于私有市場(chǎng)的構(gòu)建和程序化直投交易，以及移動(dòng)廣告和視頻廣告的成熟化。eMarketer預(yù)測(cè)2015年程序化廣告支出增長(zhǎng)47.9%，到2016年將翻一番，達(dá)到204.1億美元，占美國(guó)數(shù)字展示廣告支出的63.0%，即全網(wǎng)程序化購買即將成為其廣告主流。

　　中國(guó)的DSP是起步相對(duì)晚一些，但是現(xiàn)在已經(jīng)完全不落后美國(guó) 。同時(shí)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的告訴發(fā)展，使得國(guó)外DSP商家也開始關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。另一組數(shù)據(jù)，2014年，移動(dòng)占全美程序化展示廣告支出的44.1%，約44.4億美元。emarketer預(yù)測(cè)2015年移動(dòng)會(huì)超過PC，占程序化廣告支出的56.2%。這一趨勢(shì)和數(shù)字展示廣告發(fā)展趨勢(shì)一致，也在迅速轉(zhuǎn)向移動(dòng)平臺(tái)。顯然，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，也正在順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)。

　　DSP連接著線上與線下，也是企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行信息化升級(jí)與轉(zhuǎn)型的一個(gè)有效途徑。傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化首先從信息化開始，DSP可以直接將企業(yè)信息放到網(wǎng)上，同時(shí)也不會(huì)像競(jìng)價(jià)排名一樣耗費(fèi)推廣成本。本想把這點(diǎn)也列為一個(gè)趨勢(shì)，不過之前我曾寫過一篇《DSP》，朋友們也可以看看。

　　DSP將來的發(fā)展可能會(huì)有更多方向，不管怎么發(fā)展，跨屏差異化以及綜合服務(wù)能力，將會(huì)成為其核心優(yōu)勢(shì)。且讓我們拭目以待。

來源：愛微幫