媒體動態(tài)
高鐵廣告發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢分析
文章來源:全媒通人氣:14290發(fā)表時間:2016-01-18 16:26:13【小中大】
高速鐵路正在改變中國“經(jīng)濟(jì)版圖”,給多個行業(yè)帶來巨大商機(jī)。作為廣告新寵,高鐵廣告深刻影響著主流人群的消費(fèi)選擇,提升了參與品牌的發(fā)展速度和高度。廣告基于媒體而存在,數(shù)字媒體的出現(xiàn),曾一度讓廣告市場沸騰,如今,數(shù)字媒體日趨成熟,其營銷價值也基本得到充分開發(fā),行業(yè)正在尋找廣告市場的下一個井噴。
2011年,京滬高鐵開通以來,高鐵網(wǎng)絡(luò)不斷完善,高鐵客流也大幅提升,高鐵憑借公交化的運(yùn)營模式以及高效、準(zhǔn)點、舒適的乘坐體驗,成為中、高端政商出行的首選出行方式。國家政策的支持與高鐵本身作為交通工具的優(yōu)勢,讓高鐵迅速走進(jìn)主流視野,并且已經(jīng)悄無聲息地重構(gòu)了市場關(guān)系,利益機(jī)會乃至媒介廣告空間。
高鐵具有獨(dú)特的媒介屬性。現(xiàn)有媒體中,無論是電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)還是紙媒,受眾范圍都比較廣,只能依靠不同的欄目或頻道再做分群,而高鐵媒體的受眾定位非常清晰且精準(zhǔn),那便是中高端人群。CTR分析報告指出,高鐵動車乘客“三高”特征越來越顯著,乘客具有高學(xué)歷、高收入和高消費(fèi)的特點,消費(fèi)潛力大,重視品牌的知名度,除普通職員外,較多的公司中高層管理人員、個體企業(yè)主、私營企業(yè)老板、公司股東等都會選擇高鐵出行。 這就為廣告的大規(guī)模精準(zhǔn)投放提供了可能。
高鐵改變媒體格局。如果說現(xiàn)在是融媒體時代,各個媒體平臺趨于整合,那么高鐵媒體一定是不可缺少的一環(huán);如果說多屏營銷是現(xiàn)在最有效的廣告投放方式,那么高鐵也絕對是不可忽視的一張大屏。隨著高鐵媒體的快速發(fā)展,目前眾多廣告公司都在搶占高鐵的媒體資源,想要借助高鐵的速度帶動公司的發(fā)展。但無論是從媒體資源還是專業(yè)素養(yǎng)來看,深圳全媒通都已走在了行業(yè)前端,并通過地鐵、公交、電梯框架、新媒體等媒體資源的整合運(yùn)營,為企業(yè)投放廣告提供更全面的選擇,減少了企業(yè)大量人力物力去尋求分散的媒體采購的成本。
破行業(yè)難題,帶來獨(dú)特營銷價值
高鐵的便捷性,決定其作為交通工具的價值無可替代,而高鐵的媒體屬性,則彰顯著它無可比擬的營銷價值。
高鐵媒體具有場聚效應(yīng),破解了規(guī)?;珳?zhǔn)營銷難題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,我們無可奈何地迎來了分屏分眾時代。受眾在哪兒?當(dāng)幾乎所有媒體都進(jìn)入碎片化進(jìn)程,品牌廣告主開始頭疼無從選擇時,高鐵媒體卻彰顯出了強(qiáng)大的聚客效應(yīng),給廣告市場吃下一顆定心丸。
媒介環(huán)境,可以通過媒體的組合,在人的空間動線上,形成視覺接觸點、接觸鏈、接觸圈,強(qiáng)化環(huán)境媒體的傳播影響。全國的高鐵車站和列車形成一個巨大的“場”,“場”內(nèi)有無數(shù)個優(yōu)質(zhì)的傳媒接觸點,每年有上億的中高端人群被吸引進(jìn)入這個封閉空間內(nèi),在輕松舒適的環(huán)境中接觸到媒介,此時,受眾的信息接受度已大大提高。
高鐵媒體,打通了跨平臺的接觸點,實現(xiàn)品牌傳播與商品交付的有機(jī)結(jié)合。事實勝于雄辯,現(xiàn)在很多快消品牌,如蒙牛、碧生源等,都與全媒通開啟了深度的高鐵廣告投放合作。因為電視投放的高成本和終端促銷的低成效,已經(jīng)讓快消品牌廣告主心力交瘁。但廣告主通過全國高鐵樞紐站點LED數(shù)字媒體的投放,精準(zhǔn)覆蓋高鐵目標(biāo)人群,可以快速實現(xiàn)全國性規(guī)?;采w,有效提升品牌全國知名度和影響力。
高鐵媒體利于開拓區(qū)域市場,實現(xiàn)跨區(qū)域聯(lián)動傳播。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下,追求傳播高覆蓋的同時,也應(yīng)該追求區(qū)域的高滲透性,而最理想的媒體則是既可以實現(xiàn)全國高覆蓋,又可以做到區(qū)域高滲透,高鐵便是這樣的媒體。廣告主可以根據(jù)自己的品牌屬性,選擇是進(jìn)行全國性投放,還是單純輻射某個省市,還是主攻某條線路。這是由高鐵的流動性特征決定的,其他任何媒體形式都不具備這樣的優(yōu)勢。2014年徐州旅游局為了可以宣傳覆蓋到上海、蘇州、南京、徐州、北京等主要城市,選擇與全媒通合作,在京滬線高鐵資源上進(jìn)行廣告投放,直擊目標(biāo)人群。
市場上,很多廣告公司躍躍欲試,都想分一杯高鐵廣告的羹,可真正實現(xiàn)可以覆蓋全國高鐵站點及車載廣告的,只有深圳全媒通一家!
高鐵媒體發(fā)展現(xiàn)狀:
現(xiàn)在有很多優(yōu)質(zhì)客戶,比如酒類、金融類、汽車類、通訊類等實力品牌已經(jīng)將高鐵媒體作為戰(zhàn)略性投放平臺,但是立足于高鐵的營銷價值來看,現(xiàn)在的品牌參與程度依舊沒有達(dá)到最理想的狀態(tài),很多適合做高鐵營銷的廣告主品類依舊在高鐵快車的車窗外觀望踟躕。
這些品牌廣告主的顧慮在哪里?經(jīng)過小范圍的調(diào)研發(fā)現(xiàn),部分廣告主對鐵路的印象還停留在非常早期的“臟亂差”階段,由于相當(dāng)一段時間內(nèi),航空都牢牢抓住高端客戶群體,他們很少有機(jī)會去接觸高鐵,因此在認(rèn)知上產(chǎn)生了偏差。有意思的是,相反,還有一部分廣告主會認(rèn)為高鐵媒體是非常“高大上”的媒體平臺,如果不是“高帥富”的品牌將很難進(jìn)入。其實,在高鐵平臺做全國性的長期的品牌傳播,廣告金額確實不菲,對很多品牌來說都是一道比較高的門檻,不過如果是做區(qū)域性投放,或者階段性的時間傳播,門檻會相對較低,性價比優(yōu)勢也會很明顯。
也正是基于高鐵媒體的性價比優(yōu)勢,近年來廣告市場份額分流現(xiàn)象非常明顯,一部分來自航空,一部分來自電視。據(jù)悉,醫(yī)藥知名品牌快克原本主打電視平臺,但是由于現(xiàn)在電視媒體受眾分流嚴(yán)重,若想拿下收視率最高的幾個衛(wèi)視平臺,需要投入巨額成本,于是快克將原本用于電視投放的一千萬費(fèi)用投放在高鐵平臺,配合感冒多發(fā)季節(jié)進(jìn)行階段性投放,效果超出預(yù)期。
正如當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時,廣告主同樣持觀望態(tài)度一樣,廣告主對媒體價值的認(rèn)知總是會滯后于傳播的發(fā)展速度,當(dāng)初的新媒體漸漸成為舊媒體,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷開始泛濫,而最大的獲利者往往都是最初敢于嘗試的智者。如今,新興媒介形式高鐵,同樣面臨這樣的問題,只是已經(jīng)錯過一次機(jī)遇的廣告主是不是會同樣繼續(xù)錯過?
當(dāng)然,高鐵營銷雖然才剛剛起步,還有許多創(chuàng)新模式值得探索,也難免存在一些問題,但是面對一個新興的已經(jīng)彰顯出極大優(yōu)勢的媒體平臺,或許我們應(yīng)該抱著鼓勵的態(tài)度,共同發(fā)現(xiàn)高鐵媒體的增值空間,挖掘高鐵營銷的價值,繁榮廣告業(yè)。
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