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【推薦】地鐵媒體開(kāi)辟互聯(lián)網(wǎng)流量新入口

文章來(lái)源：全媒通人氣：8961發(fā)表時(shí)間：2016-01-14 11:25:17【小中大】

互聯(lián)網(wǎng)公司投放地鐵媒體在過(guò)去兩年大幅攀升，這證明廣告主正逐漸認(rèn)識(shí)到地鐵廣告媒體的價(jià)值。

2012年起，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入急劇下滑，由于業(yè)內(nèi)高度關(guān)注廣告的大數(shù)據(jù)和投放精準(zhǔn)性，使得傳統(tǒng)媒體受到很大沖擊，戶外媒體在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也受到一定影響。但隨著業(yè)內(nèi)對(duì)大數(shù)據(jù)與廣告之間關(guān)系的理性認(rèn)識(shí)的逐步加深，地鐵媒體的空間優(yōu)勢(shì)得到認(rèn)可。

之前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要品牌在線上陣地的搏殺較為激烈，利用節(jié)慶和事件，通過(guò)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體開(kāi)展?fàn)I銷。而當(dāng)這些企業(yè)意識(shí)到品牌的概念依然不可摒棄，同時(shí)線上以外的領(lǐng)域又有待開(kāi)拓時(shí)，地鐵媒體的價(jià)值就逐漸得以體現(xiàn)。

1.實(shí)體空間與虛擬空間互補(bǔ)
地鐵媒體的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是實(shí)體空間優(yōu)勢(shì)。無(wú)論游戲類、電商類、平臺(tái)類，都是線上虛擬空間。這兩者的特性可以互補(bǔ)，實(shí)體空間帶來(lái)的體驗(yàn)是完全不同的。地鐵媒體提供了一種為受眾創(chuàng)造不同體驗(yàn)的可能性，通過(guò)挖掘這種可能性，催生差異化的優(yōu)勢(shì)。
上海地鐵就是抓住了這一點(diǎn)，利用地鐵空間嘗試創(chuàng)意性、互動(dòng)性的運(yùn)用。

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2.地鐵媒體是生活場(chǎng)景的補(bǔ)充
第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是人的生活圈。我們?cè)诩?，在辦公室會(huì)接觸電視和互聯(lián)網(wǎng)。地鐵媒體則是對(duì)家庭場(chǎng)景和工作場(chǎng)景的補(bǔ)充，而這也是互聯(lián)網(wǎng)品牌此前所欠缺的。
比如，人在地鐵中看手機(jī)的強(qiáng)度和頻度與其在家里和辦公室看手機(jī)的強(qiáng)度是不一樣的。其次，手機(jī)顛覆了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生以前的傳統(tǒng)生活方式和行為。地鐵中看手機(jī)其實(shí)是對(duì)過(guò)去看書(shū)、看報(bào)、聽(tīng)音樂(lè)等行為的替代。各種各樣的碎片化時(shí)間，都被手機(jī)替代掉了，而戶外廣告則沒(méi)有被手機(jī)替代掉。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生以前，乘客也只是花了一部分的時(shí)間看廣告?？此瓶词謾C(jī)替代了看廣告的時(shí)間，但是其實(shí)沒(méi)有。

地鐵廣告的賣點(diǎn)不在內(nèi)容而在吸引力，通過(guò)短暫的接觸，抓住視覺(jué)注意力，進(jìn)行傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌因而發(fā)現(xiàn)地鐵廣告的效能并沒(méi)有被降低。

3.地鐵媒體引爆流量O2O轉(zhuǎn)化
互聯(lián)網(wǎng)品牌爭(zhēng)奪的是線上的流量和入口，當(dāng)線上資源飽和后，地鐵空間憑借人流量、人群構(gòu)成，成為新的優(yōu)質(zhì)流量入口，將廣告位變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新入口。將實(shí)體空間的體驗(yàn)作為吸引乘客前往虛擬空間的手法，我們此前已有成功案例。

2013年騰訊游戲做的案例，是游戲品牌第一次通過(guò)地鐵媒體做大范圍推廣。將線上虛擬體驗(yàn)搬到線下，讓玩家立刻被身臨其境的感覺(jué)所震撼。輔之以互動(dòng)手段，制造熱點(diǎn)，快速轉(zhuǎn)化。在游戲上線前的兩周開(kāi)始投放，上線后立即實(shí)現(xiàn)引爆，效果出乎意料，令客戶非常滿意。

2014年地鐵徐家匯站為魔獸世界推出“黑暗之門”的案例，也獲得了很高的參與度。

｜魔獸世界——黑暗之門｜地鐵廣告

2015年截至目前為止，地鐵媒體也涌現(xiàn)出了一些網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)類和電商類品牌投放的成功案例，比如知乎，就是以地鐵最為傳統(tǒng)的燈箱和車內(nèi)媒體，搭配奧黛麗赫本、畢加索、海明威、薛定諤作為其“代言人”。

廣告圖片選用了這些名人從未被媒體曝光過(guò)的形象（比如成名前的赫本），文案也采用了經(jīng)典的知乎問(wèn)答式風(fēng)格，比如：奧黛麗赫本，20 歲，跑龍?zhí)字小＞嚯x回答“獲得最佳女主角是一種怎樣的體驗(yàn)？”還有 5 年。這一創(chuàng)意方式巧妙地利用了地鐵傳統(tǒng)廣告的“海報(bào)作用”，將“知乎體”迅速在地鐵人群中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

再比如天貓超市，其在上海地鐵最新投放的廣告，將互聯(lián)網(wǎng)文化玩到了極致，將一波廣告投放，辦成了一場(chǎng)微型生活日志藝術(shù)展。

藝術(shù)展里所有文案都是從天貓超市真實(shí)用戶的留言中提煉，以體現(xiàn)天貓超市的主張，即：網(wǎng)購(gòu)是一個(gè)有溫度的行為，每一次下單后隱藏著當(dāng)事人的情感牽連。廣告一經(jīng)投放，便在社交媒體上掀起了關(guān)注的熱潮。

天貓地鐵廣告

天貓櫥窗展示地鐵廣告

以上案例的成功，證明了互聯(lián)網(wǎng)品牌與地鐵傳統(tǒng)媒體具有天生的“緣分”，不論是經(jīng)營(yíng)多年已經(jīng)積淀了豐厚品牌文化的，如天貓，還是異軍突起、個(gè)性鮮明的，如知乎，抑或是體驗(yàn)獨(dú)特的游戲品牌，都能通過(guò)不同的創(chuàng)意運(yùn)用方式與地鐵媒體相結(jié)合產(chǎn)生極佳的傳播效果，幫助互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)吸附地鐵中的人，轉(zhuǎn)化成流量。

同時(shí)，我們也通過(guò)二維碼、搖一搖等互動(dòng)方式，幫助一些品牌來(lái)將地鐵人流量轉(zhuǎn)化為線上流量。

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