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錢怎么花才值?2017化妝品廣告投放四大趨勢(shì)

文章來源:化妝品報(bào)人氣:4133發(fā)表時(shí)間:2016-12-06 17:04:38

    化妝品廣告


    2017即將到來,廣告?zhèn)鞑ベY源戰(zhàn)役已打響?;瘖y品企業(yè)該如何取舍呢?


    坊間一直有這樣一句名言:“廣告主知道有一半的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)了,但不知道是哪一半?!?/span>


    近年來,廣告費(fèi)用節(jié)節(jié)攀高,對(duì)于正在與“寒冬”抗?fàn)幍幕瘖y品企業(yè)來說,要想錢花得值,廣告投放策略也不得不多花點(diǎn)心思。


    1.廣告投放需貼合年輕人的口味


    眾所周知,化妝品品牌邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言、拍攝廣告片投放電視媒體、冠名人氣節(jié)目……都是慣用的推廣模式。隨著80、90、00一代逐漸成為主流消費(fèi)群,化妝品品牌不僅品牌追逐年輕化,廣告投放策略也在越來越顯“年輕”。各大化妝品品牌不約而同地把目光聚集到了這一群體,選擇更能聚集年輕觀眾的媒體及節(jié)目,拉近與年輕人的距離,已是不少企業(yè)的“殺手锏”。
 

    以百雀羚為例,近年來在媒體投放策略上可圈可點(diǎn)。無論是連續(xù)四年獨(dú)家冠名《中國(guó)好聲音》。還是今年啟用周杰倫代言,布局年輕化戰(zhàn)略,在數(shù)字化及網(wǎng)絡(luò)媒體上動(dòng)作不斷,最近更是傳來百雀羚贊助浙江衛(wèi)視《夢(mèng)想的聲音》,無一不是聚焦年輕消費(fèi)者。


    對(duì)于明年的投廣計(jì)劃,百雀羚官方表示,仍將聚焦年輕消費(fèi)群體關(guān)注的媒體進(jìn)行投放。從電視媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看,浙江、湖南衛(wèi)視的觀眾中00后均占到15%以上,遠(yuǎn)高于其他省臺(tái)。記者從湖南衛(wèi)視內(nèi)部人士打聽到,2016年向豪擲湖南衛(wèi)視的上美化妝品有限公司,明年將繼續(xù)獨(dú)家冠名《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》及《天天向上》。


    而從網(wǎng)絡(luò)話題熱議度看,個(gè)性鮮明的綜藝節(jié)目、IP劇更吸引年輕觀眾?!俺?jí)IP具有無可比擬的內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),已經(jīng)成為品牌傳播必爭(zhēng)資源?!鄙厦拦鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。而環(huán)亞集團(tuán)則對(duì)有影響力、有創(chuàng)新力、有潛力成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的綜藝欄目表示出青睞。
 

    2.個(gè)性化定制受青睞


    有媒介傳播就會(huì)有廣告,那么,廣告如何才能不被反感?


    剛結(jié)束了第一輪招商的湖南衛(wèi)視,其廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向陽告訴記者:“企業(yè)對(duì)電視廣告的要求正在改變,過去電視臺(tái)有什么資源,企業(yè)就只能買什么資源的格局不再,現(xiàn)在是企業(yè)需要什么樣的廣告資源,我們來定制?!?/span>據(jù)其透露,已經(jīng)確定與其合作的廣州環(huán)亞化妝品科技有限公司,明年將改變之前冠名已有節(jié)目的模式,而通過結(jié)合中國(guó)重要的傳統(tǒng)節(jié)日,為環(huán)亞主打品牌打造“中國(guó)祥和節(jié)”系列全年的晚會(huì)。


    3.植入式還不成熟


    而對(duì)于綜藝節(jié)目,化妝品廣告的植入方式十分豐富,簡(jiǎn)單的產(chǎn)品擺放、壓屏、送禮等形式,一旦把握不好頻次,很容易招致觀眾反感。而根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn),獨(dú)家制作個(gè)性化的廣告觀眾更容易接受。如2015年的明星夫妻檔綜藝節(jié)目《一路上有你》,丸美植入了“完美之家”“完美夫婦”等概念,不著痕跡地打出廣告;《中國(guó)好聲音4》中,百雀羚定制環(huán)節(jié)“天然時(shí)刻”與其主打的“天然草本植萃精華”相呼應(yīng);《造夢(mèng)者》中的韓后“造夢(mèng)時(shí)刻”,吻合了其廣告語“你有機(jī)會(huì)更美”。


    隨著媒體環(huán)境的變化以及廣告邊際效益遞減,部分廣告主開始嘗試植入式廣告。在韓劇中,我們也經(jīng)常看到一些不錯(cuò)的化妝品植入廣告,國(guó)產(chǎn)電視劇中廣告植入也越來越受到各方關(guān)注。如《歡樂頌》中的紀(jì)梵希蕾絲面膜,《小別離》中女主的韓后公司高管身份,另類點(diǎn)的還有古裝劇《龍門鏢局》頻繁出現(xiàn)的聚美胭脂鋪等,觀眾多表示能接受。


    不過目前部分企業(yè)認(rèn)為,國(guó)內(nèi)植入廣告的模式還不成熟,應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待。另外,化妝品企業(yè)植入廣告形式不被看好,目前,已經(jīng)開始涉足植入式廣告投入的企業(yè)大多反應(yīng)不佳。某知名品牌負(fù)責(zé)人透露,包括自然堂,韓后,圣蜜萊雅等在內(nèi)的企業(yè)先后嘗試的電視電影植入廣告都不是很成功。


    環(huán)亞集團(tuán)品牌管理部經(jīng)理康霓向記者坦言:“一般的植入式廣告適合本身已經(jīng)有一定知名度的品牌,不適合非著名品牌,因?yàn)樵诓挥绊憚∏榈幕A(chǔ)上,電視劇廣告能給品牌植入的場(chǎng)景較少、時(shí)間較短,如果品牌不被受眾熟知,即使出現(xiàn)也沒有太大意義?!绷硗馑赋?,電視劇廣告植入還需考慮三方面:1、需平衡電視劇內(nèi)容與品牌定位和調(diào)性的融合性與一致性;2、電視劇的受眾要與品牌受眾吻合;3、充分考慮品牌特點(diǎn),可以結(jié)合電視劇類型量身定制,從劇情、人物等方面體現(xiàn)品牌理念。
 
    4.網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“霸屏”趨勢(shì)漸顯

2016年電視劇市場(chǎng)有個(gè)有趣的現(xiàn)象,熱門劇《歡樂頌》第一季在衛(wèi)視的收視率并不高,不過其在網(wǎng)絡(luò)視頻上的播放量達(dá)160多億,達(dá)到全網(wǎng)最高。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已成為越來越不可小覷的傳播渠道。


    不少化妝品企業(yè)已捕捉到這股潮流,開始紛紛將目光聚焦網(wǎng)絡(luò)渠道。上海家化獨(dú)家冠名2016年天貓雙11晚會(huì),便是充分考慮了網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)受眾。當(dāng)然,也有不少化妝品廣告早已經(jīng)將硬廣放置于愛奇藝等聚焦年輕觀眾的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。


    而隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的興起,其靈活多樣的廣告形式也正被化妝品企業(yè)看好?!痘鹦乔閳?bào)局》、《奇葩說》等熱門網(wǎng)綜節(jié)目,通過表演、自嘲、夸張、設(shè)置搞笑環(huán)節(jié)等形式,將廣告植入得巧妙而直接,且趣味性更佳,讓觀眾更易接受??梢?,要吸引年輕消費(fèi)者注意,優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)綜也不失為一個(gè)好的選擇。


    “明年我們會(huì)更加聚焦一些數(shù)字化、視頻類的網(wǎng)絡(luò)媒體?!卑偃噶绶矫姹硎尽?/span>


    “隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活的不斷滲透,以及95后、00后群體逐漸成為話語中心、消費(fèi)主流,網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是移動(dòng)媒體平臺(tái)將逐漸分食電視媒體的市場(chǎng)份額,這是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)?!鄙厦老嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示,“不過,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)而言,具有網(wǎng)感、態(tài)度鮮明、年輕化的原創(chuàng)綜藝欄目、網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇等等,則是對(duì)年輕人群影響最大的內(nèi)容輸出。品牌企業(yè)應(yīng)該重視未來的這一傳播趨勢(shì),善加利用,建立起與年輕消費(fèi)群更緊密的溝通與交流?!?/span>

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