錢怎么花才值?2017化妝品廣告投放四大趨勢

    2017即將到來，廣告?zhèn)鞑ベY源戰(zhàn)役已打響。化妝品企業(yè)該如何取舍呢？

    坊間一直有這樣一句名言：“廣告主知道有一半的廣告費用被浪費了，但不知道是哪一半?！?/span>

    近年來，廣告費用節(jié)節(jié)攀高，對于正在與“寒冬”抗爭的化妝品企業(yè)來說，要想錢花得值，廣告投放策略也不得不多花點心思。

    1.廣告投放需貼合年輕人的口味

    以百雀羚為例，近年來在媒體投放策略上可圈可點。無論是連續(xù)四年獨家冠名《中國好聲音》。還是今年啟用周杰倫代言，布局年輕化戰(zhàn)略，在數(shù)字化及網(wǎng)絡媒體上動作不斷，最近更是傳來百雀羚贊助浙江衛(wèi)視《夢想的聲音》，無一不是聚焦年輕消費者。

    對于明年的投廣計劃，百雀羚官方表示，仍將聚焦年輕消費群體關注的媒體進行投放。從電視媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，浙江、湖南衛(wèi)視的觀眾中00后均占到15%以上，遠高于其他省臺。記者從湖南衛(wèi)視內部人士打聽到，2016年向豪擲湖南衛(wèi)視的上美化妝品有限公司，明年將繼續(xù)獨家冠名《金鷹獨播劇場》及《天天向上》。

    2.個性化定制受青睞

    有媒介傳播就會有廣告，那么，廣告如何才能不被反感？

    剛結束了第一輪招商的湖南衛(wèi)視，其廣告業(yè)務負責人向陽告訴記者：“企業(yè)對電視廣告的要求正在改變，過去電視臺有什么資源，企業(yè)就只能買什么資源的格局不再，現(xiàn)在是企業(yè)需要什么樣的廣告資源，我們來定制?！?/span>據(jù)其透露，已經(jīng)確定與其合作的廣州環(huán)亞化妝品科技有限公司，明年將改變之前冠名已有節(jié)目的模式，而通過結合中國重要的傳統(tǒng)節(jié)日，為環(huán)亞主打品牌打造“中國祥和節(jié)”系列全年的晚會。

    3.植入式還不成熟

    而對于綜藝節(jié)目，化妝品廣告的植入方式十分豐富，簡單的產(chǎn)品擺放、壓屏、送禮等形式，一旦把握不好頻次，很容易招致觀眾反感。而根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點，獨家制作個性化的廣告觀眾更容易接受。如2015年的明星夫妻檔綜藝節(jié)目《一路上有你》，丸美植入了“完美之家”“完美夫婦”等概念，不著痕跡地打出廣告；《中國好聲音4》中，百雀羚定制環(huán)節(jié)“天然時刻”與其主打的“天然草本植萃精華”相呼應；《造夢者》中的韓后“造夢時刻”，吻合了其廣告語“你有機會更美”。

    隨著媒體環(huán)境的變化以及廣告邊際效益遞減，部分廣告主開始嘗試植入式廣告。在韓劇中，我們也經(jīng)常看到一些不錯的化妝品植入廣告，國產(chǎn)電視劇中廣告植入也越來越受到各方關注。如《歡樂頌》中的紀梵希蕾絲面膜，《小別離》中女主的韓后公司高管身份，另類點的還有古裝劇《龍門鏢局》頻繁出現(xiàn)的聚美胭脂鋪等，觀眾多表示能接受。

    不過目前部分企業(yè)認為，國內植入廣告的模式還不成熟，應該謹慎對待。另外，化妝品企業(yè)植入廣告形式不被看好，目前，已經(jīng)開始涉足植入式廣告投入的企業(yè)大多反應不佳。某知名品牌負責人透露，包括自然堂，韓后，圣蜜萊雅等在內的企業(yè)先后嘗試的電視電影植入廣告都不是很成功。

2016年電視劇市場有個有趣的現(xiàn)象，熱門劇《歡樂頌》第一季在衛(wèi)視的收視率并不高，不過其在網(wǎng)絡視頻上的播放量達160多億，達到全網(wǎng)最高。網(wǎng)絡平臺已成為越來越不可小覷的傳播渠道。

    不少化妝品企業(yè)已捕捉到這股潮流，開始紛紛將目光聚焦網(wǎng)絡渠道。上海家化獨家冠名2016年天貓雙11晚會，便是充分考慮了網(wǎng)絡渠道的目標受眾。當然，也有不少化妝品廣告早已經(jīng)將硬廣放置于愛奇藝等聚焦年輕觀眾的網(wǎng)絡平臺。

    而隨著網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的興起，其靈活多樣的廣告形式也正被化妝品企業(yè)看好?！痘鹦乔閳缶帧?、《奇葩說》等熱門網(wǎng)綜節(jié)目，通過表演、自嘲、夸張、設置搞笑環(huán)節(jié)等形式，將廣告植入得巧妙而直接，且趣味性更佳，讓觀眾更易接受?？梢姡贻p消費者注意，優(yōu)質的網(wǎng)綜也不失為一個好的選擇。

    “明年我們會更加聚焦一些數(shù)字化、視頻類的網(wǎng)絡媒體?！卑偃噶绶矫姹硎?。