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如何投放地鐵廣告?這些知識你必須懂!

文章來源:全媒通人氣:5761發(fā)表時間:2016-08-26 17:26:21

地鐵廣告


    中國出現(xiàn)的第一條地鐵,是北京地鐵1號線,在蘇聯(lián)和德國的技術(shù)援助下造出的這條“地下通道”,當(dāng)時的用途是“防止帝國主義突然襲擊”(啊~多么有年代感的一句話),也就是快速運送兵力,以及防空、戰(zhàn)略物資儲備等軍事任務(wù),后來才慢慢開放為民用。


    到現(xiàn)在,包括臺灣在內(nèi)我國已有28個城市開通了地鐵,14個城市正在吭哧吭哧熱火朝天地建設(shè)中。


    有地鐵就有地鐵廣告!


    地鐵集團一方面需要用廣告收入來減小建設(shè)和運營成本帶來的壓力,另一方面也必須用廣告給這個地下世界增加活力——試想一下走進空蕩蕩的地鐵通道和站臺,沒有一張廣告畫面、沒有一支廣告節(jié)目播出,只有列車奔跑帶起來的風(fēng)聲……立刻就能引起乘客的幽閉空間不適感。在心理學(xué)上,適量的、優(yōu)質(zhì)的廣告能一定程度上緩解人的精神壓力。

然而地鐵廣告是一個龐大而復(fù)雜的領(lǐng)域,常常是廣告營銷人員解釋了好幾遍,客戶依然是一臉懵圈。要投放地鐵廣告,有些基礎(chǔ)知識你必須得懂!


地鐵廣告


    并非所有品牌都適合地鐵廣告


    如果有廣告公司的銷售人員告訴你,“我們經(jīng)過研究之后發(fā)現(xiàn),您的品牌不適合投放我們的廣告,推薦您改投XX形式的廣告”,這絕對是業(yè)界良心!


    每一種廣告形式都有其局限性,并非適合所有品牌,地鐵廣告也不例外。根據(jù)《2014 年中國市場與媒體研究》,82%的地鐵乘客年齡低于45 歲,70%以上擁有大專及以上學(xué)歷,白領(lǐng)超過 80%。這就把地鐵廣告的傳播對象圈在了一個范圍之內(nèi),品牌的對象定位越符合這個范圍,就越適合投放地鐵廣告,反之亦然。所以我們在地鐵中看不到化肥廣告,也極少看到高端轎車廣告,并不是坐地鐵的人就絕對買不起高端車,也不是開車的人就不會來坐地鐵,而是在大范圍下傳播對象與品牌的匹配度太低。

    廣告形式大有文章


    進入地鐵站首先看到的是梯牌廣告,這種貼在樓梯兩邊墻上的框架形小畫面通常是以“全線單邊1/2”銷售,這個詞組有沒有讓你一臉茫然?全線單邊1/2,意思是整條地鐵線路所有站點所有出口的單邊樓梯墻面所有畫面數(shù)量的二分之一。也就是說,一條地鐵線路的梯牌一般只賣給4個廣告主。那么多梯牌為什么不繼續(xù)拆分來賣呢,那樣不是能賺更多錢?因為根據(jù)計算,這種組合方式的廣告效果最佳,(這樣一看,廣告公司還是很有良心的~)。那么,有的地鐵出口一邊是樓梯一邊是自動扶梯,這個價格哪邊貴呢?其實兩邊價格是一樣的??蛻粢话悴荒苤付ㄒ囊贿?,而是哪邊有檔期就上哪邊,如果你非要指定位置,那么就需要加收15%-20%的費用。燈箱也是如此,可指定站點,但不指定位置,尤其是促銷燈箱,在必要的時候還要給付了定位費或聯(lián)裝購買的客戶騰地方。梯眉、梯墻、包柱、吊旗、玻璃貼、墻貼、品牌列車、電視之類的廣告媒體就很好理解了,不多贅述。

    不同城市,審核有偏差


    盡管使用的都是同一套法律,但每個城市的地鐵運營方和工商部門的審核都會有微小偏差,很正常,同一本圣經(jīng)還衍生出了不同的教派呢!同樣的畫面,連續(xù)投放多個城市,有的審核通過有的不通過的情況偶有發(fā)生,所謂法律的自由裁量,就是看你順眼就萬事OK,要是看著糟心,哼~不解釋~

    刊例價僅供參考,執(zhí)行以折扣為準(zhǔn)


    刊例價是廣告行業(yè)特有的一個詞匯,意思是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參考價,具體執(zhí)行時一定會有折扣——就像方便面包裝袋上的大塊牛肉一樣——具體折扣一般在4.5-7.5左右,不同廣告公司、不同媒體形式、不同線路、不同時節(jié)、不同行業(yè)客戶……所給出的折扣都有差別。比如教育行業(yè)客戶,由于政策扶持通常能獲得比別的行業(yè)更大的優(yōu)惠;再比如中秋、春節(jié)、雙十一,加錢都不一定能上畫。

    站點級別決定價格高低


    通常按照一個站的人流量、附近地段的繁華程度等標(biāo)準(zhǔn),各城市都會對地鐵站實行分級,依次分為S、A++、A+、A、B。北京中關(guān)村、上海靜安寺、廣州體育西路、深圳世界之窗等都是無法動搖的S級,其他站點可能會根據(jù)附近商圈的發(fā)展而升級,降級是不太可能的。就同一種廣告媒體而言,同一級別的站點通常價格相同,不同級別價格不同(呃,這是一句廢話)。通常為了促進銷售,不同級別的站點會搭配成套餐來賣,比單獨買會優(yōu)惠一些。除了站點套餐,有的廣告公司(好吧,我指的就是全媒通)還會不定時的搭配出行業(yè)優(yōu)惠套餐、時節(jié)優(yōu)惠套餐、地理優(yōu)惠套餐等形式,遇著就是賺著。

    說廣告行業(yè)是另一個世界一點也不為過,其中的復(fù)雜晦澀令圈內(nèi)人都要排隊懵嗶——(自帶消音),對圈外人更是如謎一般。針對這種情況,我公司官網(wǎng)廣告媒體知識版塊和微信公眾號(廣告內(nèi)幕),將面向不懂廣告的人和不太懂廣告的人,推出一系列文章,分享廣告行業(yè)那些鮮為人知的知識。
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