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2016年巴西奧運(yùn)會(huì),投放央視廣告的六大理由

文章來(lái)源:全媒通人氣:6075發(fā)表時(shí)間:2016-03-21 17:57:04

        四年一度的奧運(yùn)會(huì)即將舉辦,央視將集全臺(tái)之力對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行獨(dú)家直播。奧運(yùn)期間,央視直播的廣告資源是難得的“稀缺資源”,具有極高的價(jià)值。

  本文在全國(guó)24個(gè)一、二、三城市內(nèi)分別于倫敦奧運(yùn)會(huì)前、后對(duì)2424名18-55歲的被訪者進(jìn)行了電話訪問(wèn),對(duì)奧運(yùn)會(huì)期間在央視投放廣告的15個(gè)品牌的再認(rèn)率、提及率、第一提及率、喜好度、購(gòu)買(mǎi)率、使用率、未來(lái)購(gòu)買(mǎi)率、忠誠(chéng)度以及主觀知名度、檔次、質(zhì)量和品牌競(jìng)爭(zhēng)力等品牌形象指標(biāo)在奧運(yùn)會(huì)前后的變化情況進(jìn)行了深入分析,充分認(rèn)識(shí)了CCTV在奧運(yùn)信息傳播以及品牌傳播中的作用。


  一、央視是民眾收看奧運(yùn)會(huì)賽事的獨(dú)家平臺(tái)
  調(diào)查結(jié)果表明,在2012年奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播過(guò)程中,有75.5%的消費(fèi)者通過(guò)央視收看2012年的奧運(yùn)會(huì),這比例高于2010年通過(guò)央視收看世界杯的比例(46.4%)。這么多人集中于一家媒體,這么多人聚焦于一項(xiàng)活動(dòng),在媒體多元化的今天極其難得。

  進(jìn)一步的分析還發(fā)現(xiàn),即使是被認(rèn)為深受網(wǎng)絡(luò)媒體影響的年輕人(18-35歲),通過(guò)央視收看奧運(yùn)會(huì)的比例也跟比年齡較大的人沒(méi)有很明顯的差別。


 央視觀眾對(duì)比


  二、央視是品牌傳播的至高平臺(tái)
  調(diào)查發(fā)現(xiàn),王老吉、伊利、青島啤酒、紅牛、可口可樂(lè)、寶潔這樣的日用快銷(xiāo)品,幾乎都有60%以上的消費(fèi)者認(rèn)為電視是他們獲得這些品牌信息的主要渠道;勁霸、安踏、耐克、三星這些日常耐用消費(fèi)品,持有同樣看法的人有50%至60%。中國(guó)移動(dòng)、歐米茄、寶馬和奧迪等品牌,也有30%至40%的消費(fèi)者把電視看做是他們獲取這些品牌信息的主渠道。經(jīng)過(guò)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之后,對(duì)15個(gè)在央視做廣告的品牌來(lái)說(shuō),電視作為品牌信息渠道的作用都有不同程度的提升。

  從數(shù)據(jù)可以看出,在奧運(yùn)會(huì)之前,最低有4成、最高6成的被訪者認(rèn)為CCTV是他們獲得可口可樂(lè)、耐克、安踏等品牌信息的渠道。經(jīng)過(guò)奧運(yùn)期間的品牌信息傳播,央視在消費(fèi)者心目中的作用明顯提高,每個(gè)品牌明顯都有更多的消費(fèi)者認(rèn)為,他們的品牌信息是從央視獲得的。由此可見(jiàn),央視是品牌傳播的至高平臺(tái),而且這種重要性在奧運(yùn)會(huì)之后又得到進(jìn)一步的提高。


 認(rèn)為通過(guò)央視獲得品牌信息的消費(fèi)者占比


  三、央視廣告增加了品牌的曝光度

  只有在合適的時(shí)間、恰當(dāng)?shù)拿襟w,品牌信息才能到達(dá)消費(fèi)者。通過(guò)2012奧運(yùn)會(huì)的央視廣告投放,不同品牌均有相當(dāng)比例的消費(fèi)者通過(guò)央視熒屏接觸到品牌,到達(dá)率最高的品牌是安踏(47.5%)。換言之,每個(gè)品牌都達(dá)到了不錯(cuò)的曝光度。


 通過(guò)央視觀看品牌消費(fèi)者比例

  四、央視廣告增進(jìn)消費(fèi)者的品牌意識(shí)
  奧運(yùn)會(huì)期間投放央視的15個(gè)品牌中,消費(fèi)者提及率有顯著提高的品牌有6個(gè),它們是寶馬、奧迪、三星、安踏、京東商城和王老吉。能被消費(fèi)者提及的品牌,一般要在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)該類(lèi)別產(chǎn)品的前5位,提及率的提高意味著品牌在同類(lèi)中地位的提高。

 

央視廣告提及率


  能被消費(fèi)者第一個(gè)提及,說(shuō)明該品牌在消費(fèi)者的心目中處于同類(lèi)的首位。因此第一提及率的提高,難度更大。奧運(yùn)會(huì)前后,有寶馬、三星、伊利、安踏、勁霸、京東商城和王老吉等7個(gè)品牌提高明顯,還有3個(gè)品牌有提高的趨勢(shì),它們是寶潔、奧迪和中國(guó)移動(dòng)。

 

第一廣告提及率


  五、央視廣告改變了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和形象
  一個(gè)品牌要依靠廣告改變消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度,這不是一件容易的事情,不僅廣告片要制作得好、有說(shuō)服力,而且還得能將廣告多次送達(dá)消費(fèi)者。奧運(yùn)會(huì)短短的十幾天,央視廣告投放的15個(gè)品牌中,喜好度增加4%以上的就有4個(gè),它們是寶馬、紅牛、安踏和王老吉,此外,奧迪、三星、青島啤酒、伊利等4個(gè)品牌喜好度也有增加的趨勢(shì)。
  在品牌形象方面,奧運(yùn)前后主觀知名度有顯著提高的品牌有紅牛、安踏、勁霸和王老吉;檔次形象有顯著提高的有安踏和王老吉,紅牛、渠道啤酒和伊利有提高的趨勢(shì)。品牌質(zhì)量形象顯著提高的品牌有紅牛、伊利和安踏,勁霸和王老吉也有提高的趨勢(shì);三星、紅牛、安踏、勁霸和王老吉在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上有顯著的提高。

 

品牌喜好度


  六、央視廣告促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)和使用
  奧運(yùn)期間,三星、紅牛、安踏和京東商城等4個(gè)品牌的購(gòu)買(mǎi)率有顯著的提高,王老吉奧運(yùn)會(huì)前已經(jīng)高達(dá)90.2%,奧運(yùn)會(huì)后還提高到93.5%;使用率也有安踏和京東商城2個(gè)品牌有較大幅度的提高,紅牛也有提升的趨勢(shì)。

 

購(gòu)買(mǎi)率和使用率


  未來(lái)購(gòu)買(mǎi)可能性指標(biāo),是對(duì)廣告說(shuō)服效果的直接測(cè)量。通過(guò)奧運(yùn)會(huì)前后測(cè)的比較,我們發(fā)現(xiàn)有可口可樂(lè)、三星、紅牛、伊利、中國(guó)移動(dòng)、安踏、京東商城和王老吉等8個(gè)品牌的提高幅度在4%以上,這在品牌發(fā)展上難能可貴。

  忠誠(chéng)度是過(guò)去購(gòu)買(mǎi)使用行為和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意向的綜合測(cè)量指標(biāo)。從調(diào)查結(jié)果可以看出,有三星、伊利、中國(guó)移動(dòng)、安踏和京東商城等4個(gè)品牌得到顯著的提高,可口可樂(lè)和王老吉也有提高的趨勢(shì)。

(來(lái)源:精誠(chéng)老友會(huì)  轉(zhuǎn)自:中國(guó)廣告網(wǎng))

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